Online shoppen is al lang geen niche meer. Zelfs klassieke retailers die de boot lang afhielden wagen zich vandaag aan een webshop. Intussen wacht de tablet- en smartphonegebruiker op zijn mobiel betaalplatform.

E-commerce is gemeengoed voor de gemiddelde internetgebruiker. Het neemt zelfs zulke proporties aan dat de online betalingen meewiegen met de klassieke golven van eindejaarsperiode en solden. Het kopen zelf gebeurt vooral op werkdagen. “We zien tijdens weekdagen meer verkopen omdat mensen dan minder tijd hebben om naar een fysieke winkel te gaan,” legt Michael Van Gijseghem, country manager van Ogone, uit. “Het weekend, en zeker zaterdag, is eigenlijk het minst belangrijk voor ons. Tijdens de weekdagen merken we trouwens dat meer dan de helft tijdens de kantooruren gebeurt.”

Handelsvereniging Comeos concludeerde vorig jaar dat 59 procent van de Belgen al eens online een aankoop deed en dat 57 procent in het afgelopen jaar iets online kocht.

Het succes van e-commerce heeft intussen ook gevestigde waarden naar het internet gelokt. Schoenwinkelketen Torfs heeft sinds april 2012 een webshop bovenop de 75 fysieke winkels en maakt er een zaak van om die twee zo complementair mogelijk te maken. “We willen niet de perceptie wekken dat het niet meer de moeite is om de winkel te bezoeken,” legt marketingmanager Barbara Torfs uit. Omdat het bedrijf flink wat fysieke verkooppunten heeft, bedraagt de online omzet nog maar 2 à 3 procent van de totale omzet. Maar dat wil niet zeggen dat online er als nevenproject wordt bijgenomen. Zo loopt de helft van de online verkoop via de winkels. “Vijftig procent bestaat uit bestellingen, de andere vijftig uit reservaties die in een winkel naar keuze worden geleverd en daar afgerekend.” De ambitie van de winkelketen is om op drie jaar tijd in de top-drie van webwinkels te staan. “En dat zien we in de goede richting evolueren.” Ook de retourcijfers, die niet exact worden meegedeeld, blijven beperkt. “We mikten op twintig procent en het is lager dan wat we hoopten.” Torfs experimenteert momenteel in vijf winkels met een groot interactief scherm waar klanten online in de winkel kunnen bestellen. “We leiden ons personeel ook op om met die schermen te werken. Sommige winkels hebben niet alle collecties, maar kunnen via zo’n scherm wel naar het volledige aanbod gaan. De omzet van die verkoop komt trouwens ook op conto van de winkel, wat voor extra goodwill bij het personeel zorgt.”

Na bijna twee jaar online verkopen weten ze bij Torfs ook dat de online klant niet noodzakelijk een andere klant is. “We zien dat wat goed in de winkel verkoopt ook online goed gaat. Het gaat zeker niet enkel om jonge kopers.” Torfs moet als Belgische keten opboksen tegen het Duitse geweld van Zalando, maar dat lukt vrij goed. Wie overtuigd geraakt om bij een web-only winkel te kopen, zal immers even vlot de weg vinden naar Torfs. Al blijft het wel knokken als het gaat om de ranking in Google. “Seo en sea (search engine optimization en search-engine advertising, nvdr) zijn zeer belangrijk voor online. Iedereen die wil meespelen moet daar geld en tijd insteken. Seo op zich is al een vak apart. Als een vrouw ‘maatje 42’ opzoekt, dan moeten ze meteen op schoenen met maat 42 uitkomen.”

Bij Torfs gaat ongeveer zes procent van de online omzet naar marketing, wat in praktijk vooral neerkomt op seo en sea. Met alle extra kosten loopt dat zelfs op tot tien procent. Dat is veel als je weet dat het marketingbudget voor de fysieke winkels van de keten doorgaans op 2,5 procent van de omzet ligt. “Als mensen mij vragen hoeveel ze moeten voorzien voor hun online marketingbudget, dan raad ik zelf tien procent aan.”

SHOPPEN OP DE IPAD

Het aantal webshops en het aantal kopers blijft groeien. Maar de volgende trend is om al die aanbiedingen ook op een kleiner scherm beschikbaar te maken. Het afgelopen jaar liep tien procent van de betalingen bij Ogone via tablet (7 %) of smartphone (3 %).

“Ten opzichte van 2012 is het aantal betalingen via tablets verdubbeld”, legt Van Gijseghem (Ogone) uit. “Dat is nog altijd vrij weinig, maar wel een duidelijke groei die dit jaar nog zal toenemen.” Daarvoor zijn er een aantal redenen. De toename van het aantal smartphones en tablets is daar één van. “Daarnaast zijn er webshops die naast hun e-commerce strategie een mobiele strategie uitwerken. De laatste jaren werd er veel gesproken over mobile. Maar in 2013 zagen we voor het eerst concrete projecten. Bijvoorbeeld de app van de NMBS waarmee je ook treintickets kan boeken en betalen (momenteel enkel op iOS, nvdr).”

Als derde factor zijn er de mobiele betaalsystemen. “Je kan vandaag via Ogone mobiel betalen. Maar er moet ook een betaalsysteem zijn dat je kan gebruiken op een klein scherm.” Van Gijseghem legt uit dat het vandaag wel kan met een kredietkaart, waarbij je gegevens bewaard worden in de app of via je login. Maar dit jaar verwachten we onder meer Masterpass (van Mastercard), en Sixdots, waar een aantal grote banken en de mobiele operatoren achter zitten. Ook Bancontact werkt aan een gelijkaardig initiatief. “Met zo’n virtuele portefeuille ga je jezelf identificeren met een pincode terwijl je gegevens in de betalingsapp of virtual wallet worden bewaard.” Terughoudende klanten verwacht Van Gijseghem niet. “Het publiek dat mobiel wil betalen, zijn mensen die al vertrouwd zijn met online shoppen.”

Wel moet je als webhandelaar er nuchter bij blijven. “Het is sowieso een nieuwe revolutie en dat brengt uitdagingen met zich mee”, legt Carine Moitier, afgevaardigd bestuurder van sectororganisatie BeCommerce uit. “Of je nu voor een app, of website of beiden gaat, bekijk het geval per geval en denk ook na wat de toegevoegde waarde gaat zijn ten opzichte van verkopen via een pc. Kan je daar extra diensten aanbieden, of net een andere dienst die complementair zal zijn?” Omdat een webwinkel veel vormen kan aannemen, geeft BeCommerce zelf geen richtlijnen over wat de beste algemene strategie is.

Voor mobile zitten we momenteel op een doorbraak, zegt Moitier. “Dat is de uitdaging voor alle webshops. Voor degenen met een fysieke locatie gaat het dan om een multichannel of cross channel strategie zodat de consument op alle momenten op de juiste manier wordt benaderd. Ook het personeel in de winkel moet dat beseffen. Want voor de consument is er maar één winkel. Waar het product staat maakt niet uit, de ervaring moet naadloos op elkaar aansluiten.”

Pieterjan Van Leemputten

“Als een vrouw ‘maatje 42’ opzoekt, dan moeten ze meteen op schoenen met maat 42 uitkomen.” Barbara Torfs

“De fout die we niet meer maken is een product in verschillende maten en variaties aanbieden. Hoe groter de variaties, hoe groter de stock en hoe minder geld je aan marketing kan uitgeven.” Kristof Nizet (Katchoo.be/Snoepzoet.be)