Bedrijven staan heus niet afkerig van sociale media en brengen deze al in de praktijk, zowel buiten als binnen het bedrijf, zo leert een masterclass van het CIOforum.

Voor een privé-persoon betekent ‘sociale media’ vaak niet meer dan actief zijn in één of enkele netwerken. Bedrijven moeten daarentegen zowel meer netwerken, gebruikers en doelstellingen in de gaten houden. Hoe ga je immers het gebruik van die media door de eigen werknemers opvolgen. Hoe volg je het imago van je bedrijf in een rist sociale media op, hoe reageer je als je daar ene probleem ziet…. Of een opportuniteit? Maar ook, hoe van die sociale media gebruik maken voor een betere communicatie en samenwerking binnen het bedrijf, tussen de eigen en externe medewerkers?

Groeiende belangstelling

Na een duidelijke terughoudendheid in de voorbije jaren, blijken bedrijven vandaag actief te experimenteren met sociale media, en die zelfs al in dagelijkse werkomstandigheden toe te passen. Zagen de bedrijven vroeger geen toegevoegde waarde in die sociale media, wat leidde tot de blokkering ervan, dan lopen nu (proef)projecten voor het gebruik van bedrijfsgerichte sociale media.

Laaghangende vruchten zijn het beheer van het bedrijfsimago in de buitenwereld, bijvoorbeeld door snel in te spelen op acute problemen, of om ‘FUD’-pogingen van concurrenten te counteren. Maar voorts is ook het besef gegroeid dat in sociale media heel veel kennis en expertise ‘on tap’ zit en dat die dank zij die media ook potentieel makkelijker kan worden aangeboord. Voor de aanwezige bedrijven bleek zowel een betere communicatie met de buitenwereld als een beter renderende interne communicatie van belang. Een voorbeeld betrof een bedrijvengroep met tientallen vestigingen en entiteiten wereldwijd, die met behulp van onder meer deze middelen een wereldwijde bedrijfswerking wouden bewerkstelligen (om van een ‘ik moet’ naar een ‘ik wil communiceren’ over te gaan). Een ander bedrijf verwees naar een concreet ‘request for proposal’-project waar 30 personen uit 16 landen aan meewerkten. Nog een bedrijf rekende keurig voor dat een vorig onderzoek naar de marktperceptie van het bedrijf in 16 landen 35.000 euro had gekost en zes maanden duurde, wat met de huidige sociale media ‘sneller, breder en goedkoper’ zou kunnen worden opgezet.

Opmerkelijk was wel dat de aanwezigen sociale media amper of niet voor rekruteringsdoeleinden bleken aan te wenden.

Hoe aanpakken

De aanwezige bedrijven pakken de introductie van sociale media schier unaniem in verschillende stappen aan, waarbij er wel verschillen waren inzake de fase waarin ze zich bevonden. Dat ging van een ‘luisteren en leren’-beginfase (wie gebruikt wat waarvoor…) langs het creëren van een strategie en een concept, tot de uitvoering ervan en – uiterst belangrijk – vervolgens ook meten, meten, meten! Zo werd in een geval al de blogactiviteit afgevoerd, wegens onvoldoende return. ‘GO BRO’ luidde alvast het advies: ‘good business reasons only’!

Vaak gaat het initiatief uit van de marketingafdeling, maar ook hr is vaak niet afkerig. Overzichten van expertises en medewerking aan projecten door werknemers blijken immers ‘rijker’ van inhoud en meer up to date als zij zelf die invullen, dan als de personeelsafdeling een centraal bestand creëert en bijhoudt. Belangrijk is wel om alle departementen rond de tafel te krijgen, zij het dat een aantal van hen dat pas zullen doen als ze er zelf ook voordeel in zien. Een stevige duw in de rug van het hoogste management kan daar – zoals vaker – goed bij helpen. Twee departementen die ook uitdrukkelijk werden vermeld: zorg voor goede contacten met de ict-afdeling, en het ‘legal’ departement (zeg maar de afdeling rechtskundige bijstand).

Belangrijk is dat iedereen ten volle meewerkt, en blijft meewerken. Daarbij blijft het een bijzonder scherpe uitdaging om de verschillende ‘generaties’ werknemers in het bedrijf over alle beschikbare media te laten samenwerken – zowel voor wie de telefoon nog primeert, als e-mail, instant messaging, collaborative workspaces en nu dus ook sociale media… One size will not fit all, klinkt het, terwijl ook de snelheid waarmee alles verandert ‘amazing’ is. Duidelijk een ‘understatement’.

Evenzeer werd aanbevolen om sociale media in te zetten als een complementair, een bijkomend kanaal in de interne en externe communicatiestromingen, en niet als een vervanging. En om gebruik te maken van de specifieke, interactiemogelijkheden van die media, in tegenstelling tot de huidige intra- en extranetten die vaak als statisch worden gezien.

Niet tegenwerken!

De activiteiten rond sociale media worden ook gedreven door een inzicht dat ‘resistance is futile’. Meer dan 50 procent van de wereldbevolking is jonger dan 30 jaar, werd droogjes opgemerkt. Vandaag is voor heel wat bedrijven rond de tafel de toegang tot netwerken een must voor de dagelijkse werking van het bedrijf.

Beter is dan ook bewust te kiezen voor aangepaste middelen en die goed te ondersteunen. Daarbij moet zowel aandacht worden besteed aan publieke sociale media, zoals LinkedIn, Facebook, Twitter, als aan middelen die veeleer bedrijfsgerichte toepassingen beogen, zoals een Yammer. Vaak bieden dergelijke omgevingen al bijkomende voorzieningen met het oog op beveiliging, archivering en dies meer.

Qua ondersteuning kan worden gedacht aan een coherent social media team, dat zowel instaat voor een consistente boodschap en eenvormig bedrijfsimago, als zorgt voor inhoud uit verschillende afdelingen. Inclusief onder meer scenario’s hoe sociale media kunnen helpen bij crisiscommunicatie, wie daarbij nodig en dies meer. Werknemers die actief zijn in sociale media moeten er daarbij op worden gewezen dat een bedrijf gewoonlijk wel specifieke woordvoerders heeft, bevoegd voor uitspraken en mededelingen die de officiële standpunten van het bedrijf vertegenwoordigen.

Zowel voor het gebruik van sociale media als nieuwe tools (zoals smartphones van verschillende pluimages) wordt aanbevolen zowel ‘policy’s’ als ‘guidelines’ op te stellen, maar daarbij toch ook op het gezond verstand van de gebruikers te rekenen (en dus niet alles tot in de laatste details uitschrijven). Daarbij moet dan wel voldoende inspanningen worden geleverd om die gebruikers – iedereen van de grootste baas tot de nieuwste werknemer – bewust te maken van wat kan (en wat niet) en hen daartoe een opleiding te bieden. En zo nodig toch ook een monitoring op te zetten, zij het wel binnen het wettelijk kader.

Bedrijven zullen voorts een goed evenwicht moeten vinden tussen de openheid van die sociale media, en het beschermen van intellectuele eigendom en van informatie die aan ‘compliance’-regels onderhevig is. Dat zal uiteindelijk allicht nog de grootste uitdaging blijken.

Zelf vatte de ‘class’ deze sessie bijzonder bondig samen: doe het stap voor stap, met een goede ‘buy in’ en leer uit de fouten!

Guy Kindermans