Wanneer ik tegenwoordig met retailers praat, dan merk ik dat velen als konijnen voor een lichtbak verstard en angstig staan te kijken naar de nieuwe lichting e-commerce spelers – de Amazons, Bols en Coolblues van deze wereld. Ze horen allemaal doemscenario’s over de dood van retail, en hoe e-commerce de wereld zal veroveren.

Het klopt dat de online verkoop jaarlijks serieus groeit, en dat iedereen dit ernstig moet nemen. Maar het percentage van pure online verkoop op de totale retail verkoop blijft onder de 10 procent – en Forrester voorspelt zelfs dat dat nog enkele jaren zo zal blijven. Online heeft echter wel degelijk een fundamentele impact op het ganse verkoopproces. Maar als je e-commerce enkel afrekent op de zuivere online verkoop, neem je foute beslissingen. Onderzoek toont namelijk duidelijk aan dat een meerderheid van de consumenten online gebruikt als verkennend en informerend kanaal, vooraleer tot een aankoop (online of offline) over te gaan. Een e-commerce aanwezigheid is daarom cruciaal voor elke retailer.

Klanten hebben in onze maatschappij (terecht) de controle genomen, en willen op het moment dat ze zelf willen via het kanaal dat ze zelf kiezen bediend worden. Een retailer moet daar rekening mee houden – het woord ‘omnichannel’ is dan ook de hype van de dag.

De toekomst is aan verkopers die alle kanalen tegelijkertijd bedienen. Traditionele retailers organiseren echter vaak hun verschillende verkoopskanalen in afzonderlijke silo’s. Hier zit het grote probleem. Klanten hoppen van kanaal naar kanaal, van offline naar online, van Google naar winkel – en verwachten overal op dezelfde manier bediend te worden. De grootste uitdaging is dus deze afzonderlijke silo’s met elkaar te verbinden, en de klanten te volgen en te bedienen over die silo’s heen.

Investeren in een goed maar lichtgewicht crm wordt cruciaal. De belangrijkste doelstelling van zo’n crm: de link leggen tussen online en offline. Ingewikkelde klantenkaartsystemen die spelen op loyauteit en upsell zijn niet de bedoeling, en zullen zelfs contraproductief werken.

Misschien moeten we accepteren dat de ‘unique identifier’ van een klant niét zijn eID is, en dat hij zijn fysieke adres niet noodzakelijk wil opgeven. Die ‘unique identifier’ is in onze snel digitaliserende wereld wel het e-mailadres…

Stop alsjeblieft met dromen over big data. De meeste bedrijven hebben op dit moment al moeite om iets concreets te doen met ‘small data’. Leg eerst de verbinding over de verschillende silo’s heen, en vertrek van daaruit om in kleine stappen echt meerwaarde voor klanten te betekenen.

Het heeft geen zin om angstig te kijken naar pure e-commerce spelers. Op het einde van de rit zijn e-commerce en retail hetzelfde. Het slechte nieuws voor traditionele retailers is dat ze nieuwe, digitale kennis moeten opdoen. Het goede nieuws is dat traditionele retail-expertises nog altijd het belangrijkste blijven: stockbeheer, het kiezen van de juiste producten, het goede ritme van promoties en seizoenaliteit, logistiek en distributie…

Maar vooral: kennis van de klant, service en klantvriendelijkheid. Dat is waar klassieke retailers goed in zijn, en een voorsprong hebben op pure e-commerce bedrijven. Technologie moet hier ondersteunend zijn om de menselijke relatie met de klant beter uit te bouwen. Maar die technologische ondersteuning zal in onze multiscreen-wereld wel cruciaal worden.