De smartphone heeft ons mediagebruik fundamenteel veranderd. Muziek, video, games: allemaal zijn ze via mobiel internet beschikbaar. Maar hoe kijken de producenten van dat entertainment tegen die evolutie aan? Lokale content biedt een hefboom om meer groei te realiseren, zo blijkt, met name in streaming. Alleen stappen de grote internationale spelers daar nog te weinig in mee.
Digitalisering is in de entertainmentbranche niet meteen een nieuw begrip. Begin de jaren 80 lanceerden Philips en Sony de cd als digitaal alternatief voor de vinylplaat. Later zouden ook films en games op digitale dragers verschijnen, ter vervanging van analoge tapes. Het businessmodel bleef echter ongewijzigd, met de consument die de drager aankocht. De komst van het internet zette dat model op de helling. Muziek, video en games waren plots gratis – zij het illegaal – via het internet beschikbaar, met een vrije val voor de verkoopcijfers als gevolg.
Dik vijftien jaar later ziet de markt er opnieuw helemaal anders uit. “Alleen is het onmogelijk om de entertainmentindustrie daarbij als één geheel te benaderen”, zegt Olivier Maeterlinck van de Belgian Entertainment Association, de beroepsvereniging van de Belgische muziek-, film-, video- en gamesindustrie. “Het segment van de games is altijd digitaal geweest en kende van bij de start een interactieve component. Dat maakte de transitie naar het internet vrij makkelijk. De spelconsoles, bijvoorbeeld, zijn heel snel geëvolueerd tot platformen om online mee te spelen.” De gamesindustrie stapte inderdaad vlot over van zogenaamde boxed games naar online gaming, en was ook meteen mee in het mobiele verhaal. Olivier Maeterlinck: “Europa speelt daar trouwens een voortrekkersrol. Sommige van de populairste mobiele games, zoals Angy Birds, Candy Crush Saga en Clash Of Clans, zijn door Europese bedrijven ontwikkeld en uitgegeven.”
Online is de regel
Vandaag is het internet de belangrijkste drijfveer voor de groei van de gamesindustrie. “Je kunt een spel nog altijd in de winkel kopen”, zegt Henk Hoogendoorn van Take Two Interactive, het bedrijf achter onder meer het populaire Grand Theft Auto (GTA), “maar daarna gaat er een complete online wereld voor je open.” Het online gedeelte van GTA blijft trouwens groeien. Het zorgt ervoor dat een game uit 2013 vandaag nog altijd de top van de verkooplijsten aanvoert. Henk Hoogendoorn: “Kijk, vroeger kocht je een game, je speelde het een tijdje en dan verdween de dvd in de kast. Vandaag komen er minder spellen op de markt, maar ze hebben wel een veel langere levensduur: dankzij het internet, de online uitbreidingen en de mogelijkheid om online te spelen via communities.”
De boekenmarkt bevindt zich aan het andere uiterste van het spectrum. Volgens de overkoepelende federatie voor het Vlaamse boekenvak Boek.be is de verkoop van e-books vandaag goed voor nog geen vier procent van de markt. Anders gezegd: de consument blijft grotendeels trouw aan de fysieke drager. In de relatief kleine markt voor Nederlandstalige boeken is piraterij bovendien nauwelijks een issue. Dat staat in schril contrast met de muziekindustrie, waar de opkomst van kleine, gecomprimeerde digitale muziekfiles – mp3 op kop – in geen tijd voor een regelrechte aardverschuiving zorgde. In plaats van het digitale tijdperk te omarmen, deed de industrie in de eerste plaats verwoede pogingen om de online muziekpiraterij tegen te houden. Maar met de komst van Napster in 1999 en de iPod in 2001 was het hek helemaal van de dam. Pas in 2004 kwam er een commercieel levensvatbaar alternatief met de introductie van Apples muziekdownloaddienst iTunes.
De ene bundel is de andere niet
Een goede tien jaar later volgden strea-mingdiensten als Apple Music, Deezer en Spotify. Het succes van die diensten bleek vaak samen te gaan met de bundels van telecomproviders waarin ze opdoken. Met name in Nederland is Spotify zo uitgegroeid tot een succesnummer. “KPN lanceerde een abonnement voor mobiel internet, inclusief Spotify”, vertelt Olivier Maeterlinck. “Dat zorgde daar meteen voor een enorme groei.” Spotify is in Nederland naar schatting vijf keer groter dan bij ons. “En alles hangt aan elkaar. Wie een hit scoort, haalt daar in Nederland via Spotify meteen ook een pak meer inkomsten uit.” Bij ons was voor streaming van een bliksemstart geen sprake. Eind 2011 lanceerde Proximus diverse bundels met onbeperkte toegang tot Deezer. Wellicht kwam dat aanbod net iets te vroeg. Bij gebrek aan succes zette Proximus de samenwerking na twee jaar stop. Vandaag kunnen klanten van Base een relatief kleine korting krijgen op een Spotify-abonnement, wellicht te weinig om een echte incentive te zijn. Maeterlinck ziet nog een reden voor de tragere adoptie van streaming in België. “Lange tijd was het voor de providers niet toegelaten om toestellen en abonnementen in een bundel te verkopen. Wellicht vormde ook dat een rem.”
België is een land van downloaders, zo blijkt. Zo was iTunes bij ons wel meteen een succes. De Belgische down- loadmarkt blijft ook vandaag groter dan de Nederlandse. Streaming groeit bij ons vooral op een organische manier. Olivier Maeterlinck: “Het betekent dat de Belgische consument bereid is om voor streaming te betalen. In landen waar een streamingdienst een onderdeel vormt van een telefoonabonnement is dat bewustzijn – dat je betaalt voor muziek – veel minder duidelijk aanwezig.” Dat laat het beste vermoeden voor het potentieel van de Belgische streamingmarkt. Vandaag bestaat die uit twee- à driehonderdduizend betalende gebruikers. Volgens Olivier Maeterlinck moet dat cijfer op termijn naar een miljoen en meer kunnen gaan. “Het is een groeimarkt waarvan het potentieel tot nu toe zwaar onderbenut blijft.”
Inzetten op lokaal talent
Lokale content vormt mogelijk de hefboom waarmee de sector die groei kan versnellen. “Er hoeft daarom niet meteen een Belgische streamingdienst op te staan”, zegt Michel Van Buyten van muziekfirma Sony Music Benelux. “Wel zouden Spotify, Deezer en Apple Music een grotere impact kunnen hebben wanneer ze lokale activiteiten zouden ontwikkelen, met een lokaal team en lokale marketing rond hun service, en lokale artiesten.” Apple Music heeft een Belgische pagina in zijn aanbod, maar geen specifiek Belgisch team. Bij Spotify – waar alles om playlists draait – blijft de consument tevergeefs zoeken naar een playlist met Belgische artiesten. Op het vlak van games zetten de providers wel meer in op de binding met de lokale consument. “Dat zien we onder meer aan de acties die bijvoorbeeld Ketnet met games opzet”, zegt Henk Hoogendoorn, “of aan de games community 9Lives.be, die eigendom is van Telenet.”
Ook op het vlak van video zijn de providers mee op de kar gesprongen. Terwijl Proximus besliste om Netflix in zijn aanbod op te nemen, werkte Telenet een eigen keuze uit via Play en Play More, met onder meer exclusieve toegang tot series van HBO. De Belgische sector wil het lokale aandeel echter graag opdrijven. Voor radio en tv bestaan er al een hele tijd quota voor lokale content in het aanbod en voor de investering in lokale productie. “De vraag is of je dat principe ook op de online spelers kan toepassen”, stelt Olivier Maeterlinck. Het is zonder meer een interessante piste. “Het zou diensten als Netflix en Spotify verplichten een bepaald quotum Belgische content in het aanbod op te nemen. Een deel van de Belgische omzet van die bedrijven zou dan ook naar Belgische producties terugvloeien, wat nu niet het geval is.” Dat model zou de groei van de Belgische sector ongetwijfeld ten goede komen. “In Nederland is de muziekmarkt het voorbije jaar met dertien procent gegroeid, bijna uitsluitend dankzij het toenemende gebruik van streaming”, zegt Michel Van Buyten. “Dat moet bij ons ook kunnen. Daar bevindt zich de toekomst van de muziekindustrie.”
Dries Van Damme
“Er hoeft niet meteen een Belgische streamingdienst op te staan”
België is een land van downloaders
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier