Als Telenet ook in de mobiele wereld een speler van formaat wil worden, moet het kunnen wat een mobiele operator kan met klantendata. En dan is een degelijk datawarehouse met een logisch datamodel geen overbodige luxe. Enter Teradata.

Dat Telenet heil ziet in klantendata is natuurlijk al langer zo. Maar 2 jaar geleden is een oefening gestart die zich vandaag nog steeds doorzet. Een heuse business intelligence (BI)-strategie zeg maar, die gestalte krijgt in de uitbouw van een intern Business Intelligence Competence Centre (BICC). Stefan Kennis – what’s in a name – kreeg er de leiding over het nieuwe team. Het BICC had één globaal doel: een betere, meer eenduidige managementrapportering.

Het BICC en het senior management van Telenet hebben vervolgens samen 6 maanden lang gesleuteld aan de kpi’s (key performance indicators) voor elke afdeling. In mensentaal gaat het om de ‘maatstaven voor de bedrijfsprestaties’, alle elementen die het BICC nodig heeft om op een goede manier te kunnen rapporteren. “Dat maakt dat we één gemeenschappelijke strategie hebben over waar we met business intelligence naartoe willen”, aldus Kennis. “Nu moeten we dat implementeren.”

Telenet had al een datawarehouse, maar dat werd volledig vanuit it opgebouwd met een ETL-tool van DataStage van IBM op een Oracle-database. Maar het bedrijf zocht een logisch datamodel met een businessinsteek. “En daar is Teradata in beeld gekomen”, zegt Kennis. Teradata kon Telenet bekoren met de vele referenties in de telecommarkt, vertelt Kennis. “Dat is geruststellend: het model heeft de stap naar implementatie al ettelijke keren doorstaan, dus de kans is groot dat dat ook voor ons zal werken.” Het uiteindelijke doel is de zogenaamde ‘single version of the truth’. “Al die data die over verschillende systemen verspreid zitten, komen in één logisch, applicatieneutraal model. Dat is het Teradata-model en dat blijft altijd behouden. Het gros van de aanpassingen zal nog enkel in de laag erboven, de eindgebruikerslaag met kpi’s en dimensies, plaatsvinden.” Gunther Roobaert, managing director van Teradata België, voegt eraan toe: “Je maakt zo eender welke statistiek of tabel een stuk sneller aan. De opbouw van dat hele model is namelijk 80 procent van de inspanning. Vermits het model veel minder onderhevig is aan veranderingen, is je datawarehouse een stuk stabieler en kan je veel sneller inspelen op nieuwe vragen.”

Mobiel

Heel concreet is er een grote meerwaarde voor de campagnes van Telenet. “Vroeger was breedbandinternet het kernproduct en die markt moest nog gecreëerd worden. Er was nog enorm veel potentiële groei. Dus het was voldoende om op tv of in de krant te zeggen: ‘hier zijn we!’. Naarmate die markten meer verzadigd geraken, heeft dat minder effect. Daarom moet je veel meer gaan segmenteren. We kijken wie er tot een bepaald profiel van klanten behoort en we laten daar een bepaalde campagne op los.” Ook belangrijk zijn de mobiele plannen van Telenet. “Op het vlak van BI hinken de klassieke telco’s achterop in vergelijking met de mobiele spelers. Die laatste zitten al langer in een verzadigde markt met veel concurrentie. Die hebben dat soort informatie net nodig om zich te kunnen differentiëren.”

Een ander aspect is om BI te integreren in de operationele processen. “Wij willen het callcenter veel meer informatie geven over de klant, zodat ze die op de gepaste manier kunnen behandelen. Bij AT&T bijvoorbeeld kunnen ze, dankzij BI, in 80 procent van de gevallen voorspellen waarvoor jij als klant belt. Zij passen hun keuzemenu’s aan naargelang de vraag waarvoor jij waarschijnlijk zal bellen.”

Sponsors

Kennis wil geen details geven over de investering die het hele datawarehouseproject betekent, maar spreekt van “een paar miljoen euro”. “Zoiets zet je ook niet op zonder de steun en het geloof van tenminste één ‘sponsor’ op executive niveau. Dit gaat veel verder dan ‘rapportjes’. Het gaat over inzicht in je klanten. Als je vooraf weet dat de kans groot is dat bepaalde klanten zullen afhaken, kan je daar proactief op ageren. Dat is veel sterker dan reageren op een vertrekkende klant.” Harde cijfers over de return-on-investment hebben Kennis en Roobaert echter niet. “Dat is makkelijker als je een specifiek probleem moet oplossen, met kostenbesparingen tot gevolg. Maar wij gaan voor een strategie, een ‘corporate datawarehouse’. We zullen wel een reeks kostenreducties hebben, maar dat zal nooit voldoende zijn om een volledig datawarehouse te financieren. Het rendement moet echt van de inkomstenzijde komen.”

BICC heeft vandaag een roadmap uitgestippeld die voor de hele implementatie drie jaar voorziet. Maar de oplevering gebeurt in fasen. Een bewuste keuze, zegt Kennis. “Stel: je komt na drie jaar naar buiten met één grote oplossing, dan ziet het leven er totaal anders uit. Dus moet je je eindgebruikers en je ‘sponsors’ regelmatig iets nieuws laten zien en er de waarde van laten ondervinden. Technisch zou één lang traject makkelijker geweest zijn. Met het grote risico dat je het geloof van je ‘sponsor’ verliest en dat het project stopgezet wordt.”

Stefan Grommen