De rentabiliteit van een spoorwegoperator, zijn concurrentiebasis en zijn vermogen om zich te differentiëren in een landschap dat steeds meer afwijkt van het monopolistische model: ziedaar de beweegredenen voor Thalys International om een oplossing te zoeken om het cliënteel te beheren en de doelgroep beter af te bakenen.

Het was een omvangrijk project, benadrukt Catherine L’Olivier, verantwoordelijke marketing bij Thalys International. “We vertrokken vanuit een situatie met meerdere gedecentraliseerde databases. Elk programma was op maat uitgewerkt door externe partners en had zijn eigen basis, zonder dat er sprake was van enige communicatie met de andere programma’s.” En er werden vele verschillende beheerapplicaties gebruikt voor de getrouwheidskaarten, de abonnementen op de newsletter, de wifi-gebruikers, de ‘ticketless’ klanten, de indiening van klachten of abonnementen voor ondernemingen: SQL Operator, Oracle, MySQL, flat files… Bijkomende moeilijkheid: sommige van deze applicaties en gegevens zijn ondergebracht bij externe partners. “De gegevens moesten ook ‘gezuiverd’ worden, dubbele informatie moest eruit gehaald worden want dezelfde reizigers werden soms op een verschillende of niet-uniforme manier geïdentificeerd in de verschillende databases”, benadrukt Michaël Deheneffe, customer intelligence practice manager bij Business & Decision. “We hebben dus de business rules bepaald en deden hierbij soms een beroep op menselijke operators om de laatste schaduwzones uit de weg te ruimen.”

“We wilden overstappen naar een oplossing die ons een totaalbeeld van de klant biedt, met een eenvormig klantreferentiesysteem”, legt Catherine L’Olivier uit. Doelstelling: “meer gerichte aanbiedingen formuleren, de communicatie beter afstemmen en coherenter maken, onze klanten door en door kennen in een tijd waarin de concurrentiecontext steeds complexer wordt. Ook al kennen we het gezicht en de voorwaarden van deze concurrentie nog niet, we weten dat ze in aantocht is.”

Geleidelijke uitwerking

De oplossing die Business & Decision integreert, telt 4 modules die geleidelijk zullen worden uitgewerkt. Hoeksteen: een uniek klantreferentiesysteem (Oracle) dat sinds juni operationeel is en via dagelijkse stromen of in real time (naargelang de bronapplicaties) de gegevens van de verschillende databases centraliseert. Aan de bestaande bases (en applicaties) wordt immers niet geraakt. “Als we alles moesten overdoen, zou het project veel groter zijn en enkele jaren in beslag nemen.”

Tweede module: een beheertool voor de klantendienst (Oracle CRM On Demand). Waarom “on demand” gehost bij Oracle? “De klantendienst vergt een hoge beschikbaarheidsgraad en een evoluerende infrastructuur om de pieken te kunnen opvangen als er zich een incident voordoet en er extra operators worden ingezet. De voorgestelde oplossing moest dus flexibel zijn.”

Het eenvormige referentiesysteem daarentegen wordt gehost door Thalys. “De betrokken gegevensvolumes zijn omvangrijk (meer dan 100 GB, bijna 2 miljoen gekende personen of verwijzingen) en de stromen tussen de databases zijn enorm groot. Daardoor was een ‘cloud’-oplossing te duur. Bovendien is het reactievermogen minder groot dan voor de klantendienst.”

De twee laatste modules hebben betrekking op een Neolane software voor het beheer van campagnes en de verzending van mails (operationeel sinds augustus) en een analytische besluitvormingsoplossing (Oracle BI Standard Edition) die eind 2010 wordt ingevoerd om de gegevens (ook financiële gegevens) zeer gericht te analyseren en specifieke verslagen te genereren.

Vanaf nu kan Thalys International dankzij de consolidatie van de gegevens in één referentiesysteem het profiel, de gewoontes en voorkeuren, reisvoorkeuren, enz. van zijn klanten beter afbakenen. “En we hebben het aantal gekende klanten verhoogd. Aangezien we meer gegevens hebben, kunnen we klachten beter behandelen. Nu kunnen we ook een stap verder gaan en het gebruikte tariefprofiel opstellen, gedragsanalyses maken en dus ons aanbod beter afstemmen, de inhoud van de newsletter verfijnen op basis van doorgevoerde segmentatie. De doelgroepbepaling kan bijvoorbeeld gebeuren volgens de leeftijdscategorie, het privé- of beroepsprofiel… Als we vaststellen dat deze persoon vaak naar een bepaalde bestemming reist, kunnen we hem een nieuwe ontdekkingsbestemming aanbieden.”

Dankzij segmentatie en gedragsanalyse kunnen “verwante profielen worden geïdentificeerd en aan een reiziger diensten worden aangeboden die hij consumeert door hem te waarborgen dat hij er voordeel uit zal halen.”

Het “360°”-zicht op de klant blijft echter nog onvolledig. Waarschijnlijk komt dat omdat Thalys International de gegevens van de reizigers die een papieren ticket kopen, niet kan integreren (en het is nog niet aan de orde om dit ticket te laten verdwijnen). “Hopelijk kunnen we een deel van deze gegevens integreren, maar er zullen altijd schaduwzones blijven, zoals tickets die niet op naam zijn.”

Naast de internetsite blijft mail het meest favoriete communicatiekanaal. Sms’jes worden nog niet (echt) overwogen in dit stadium. Over de sociale netwerken wordt intern nog volop nagedacht.

Brigitte Doucet