Uitgevers maken een ingrijpende evolutie door. De consument wil boeken en magazines niet alleen op papier, maar ook digitaal. De uitgevers moeten daarbij keuzes maken rond formaten en platformen, downloads en cloud reading, apps en andere extra’s. Veel meer nog zijn de uitgevers op zoek naar het antwoord op die ene vraag: hoe laten ze de consument in de digitale wereld betalen voor een boek, krant of magazine?

Digitaal lezen zit dan toch in de lift. Lang leek het erop dat de consument de voorkeur gaf aan papier. Dat klopt niet helemaal. De consument zat vooral te wachten op de hardware die hem of haar comfortabel van een e-book, e-paper of e-magazine zou laten genieten. Met de snel stijgende verkoop van tablets en e-readers voor ogen, lijkt de doorbraak van het digitale lezen er nu eindelijk aan te komen. De uitgeverswereld staat daarmee voor een levensgrote uitdaging. Peter Quaghebeur is er alvast van overtuigd dat de sector door een cruciale fase gaat. “Er geldt maar één regel: adapt or die”, stelde hij eind september tijdens het E-Reading & Tablet Event in Gent. Quaghebeur is de ceo van WPG Uitgevers België, het bedrijf dat vooral bekend blijft onder de oude naam Standaard Uitgeverij. Als voormalige ceo van VMMa heeft Quaghebeur in de audiovisuele sector de digitalisering meegemaakt. “In het begin stonden de zenders argwanend tegenover digitale tv”, geeft hij toe, “maar uiteindelijk is het toch een zegen gebleken. Er kijken vandaag meer mensen dan vroeger.” Dankzij digitale tv zijn het vooral de jonge tweeverdieners die meer tv kijken, niet toevallig de interessantste doelgroep voor adverteerders. Naar analogie met de tv-wereld gaat Quaghebeur er vanuit dat de som van het papieren boek en het e-book ook groter zal zijn dan het volume dat de uitgevers vandaag met papier realiseren.

Boost nodig

De boekensector zou zo’n boost trouwens best kunnen gebruiken. Tot nog toe slaagde de sector er namelijk niet in adequaat op de veranderende markt in te spelen. “Uitgevers kiezen te veel voor de vlucht vooruit”, vindt Peter Quaghebeur. Per jaar verschijnen in Vlaanderen 20.000 boeken. Voor de uitgevers blijkt dat de oplossing om in een dalende markt alsnog omzet te genereren: vele kleintjes maken een groot. “Dat is niet langer houdbaar”, stelt Quaghebeur. “Het mag al vreemd klinken uit de mond van een uitgever, maar er zijn gewoon te veel boeken.” Uitgevers moeten niet zo nodig meer content creëren, ze moeten slimmer omgaan met de berg content waarvan ze de mogelijkheden vandaag nauwelijks benutten. Zo is het gebeurd dat tv-zenders succesvolle auteurs aan boord haalden, terwijl de uitgevers – die de marktwaarde van de auteurs hadden ontwikkeld – met lege handen achterbleven. “Daarom moet de uitgever altijd eigenaar blijven van de content”, vindt Quaghebeur. “En laat ons vooral ook niet de fout uit de beginjaren van het internet maken. Content is niet gratis.”

Betalen voor beleving

Met name die laatste stelling gaat lijnrecht in tegen de visie van internetpionier Jo Caudron. “Met content kun je geen geld verdienen”, reageert hij. De centen moeten komen van wat de consument rond de content krijgt aangeboden. Lange tijd bestond bij de uitgevers en de traditionele media het idee ‘dat het allemaal wel niet zo’n vaart zou lopen met het internet’. Volgens Caudron is er echter wel degelijk een versnelling ingezet. Op tien jaar tijd verloor de muziekindustrie driekwart van haar waarde. In de VS is de krantenmarkt compleet ingestort. “Het is een tendens die ook onze kant uit komt”, zegt Jo Caudron. “De kranten hebben een groot probleem. De digitale lezers zijn er, maar het geld volgt niet.” Dan houdt het verhaal snel op. Caudron ziet een opportuniteit in de opkomst van de tablet. “De nieuwe technologie verplicht de traditionele media om zichzelf opnieuw uit te vinden. Geld vragen voor content is daarbij niet de juiste piste.”

Volgens Caudron betaalt de consument niet voor content, maar voor context – ook bij traditionele media. Daarom koopt de consument een krant, ook al is het nieuws gratis via de radio te beluisteren. Daarom betaalt de consument voor een dvd of een bioscoopticket, ook al zijn er op tv gratis films te bekijken. Op het internet gaat het net zo. Vandaar het succes van betalende initiatieven als online muziek via Spotify en online tv-programma’s via Netflix. Jo Caudron: “De uitgeverswereld moet zich vandaag concentreren op die beleving. Ze moet concreet op zoek naar een nieuw startpunt. Uitgevers die de bestaande producten in hun huidige vorm blijven uitmelken, houden het geen tien jaar meer vol.” Toch is Caudron niet gewonnen voor een model à la Spotify voor magazines en boeken. Dat heeft alles te maken met de gepercipieerde waarde van de content. De muziekindustrie was al zo goed als dood toen Spotify op het toneel verscheen. De uitgeverswereld houdt voorlopig nog meer opties open. “De uitgevers moeten zich los maken van de traditionele invulling, van de traditionele verpakking.” Ironisch genoeg presenteert Caudron zijn ideeën in een nieuw boek, op papier. “Natuurlijk”, zegt hij. “Ik wil zo veel mogelijk mensen bereiken, en daar is het papieren boek nog altijd een uitstekend instrument voor.”

Dries Van Damme