-Silo’s doorbreken, bruggen bouwen tussen verschillende divisies en meerdere ‘bouwondernemers’ met elkaar laten samenwerken: zo ziet een doorsnee dag van ‘digitale werfleider’ en Young ICT Lady of the Year Ellen Van den Berghe (29) er uit.

Als er één constante is in de nog jonge carrière van onze Young ICT Lady of the Year, dan is het wel ‘bruggen bouwen’. “Als handelsingenieur ben je gespecialiseerd in het bruggen bouwen tussen verschillende divisies, maar in digitale communicatie kan je ook niet anders dan op die manier werken: sales, marketing, technologie, business, je moet ze allemaal betrekken.”

Was je voorbestemd om in digitale communicatie en ICT te belanden?

ELLEN VAN DEN BERGHE: “Zeker niet. Na mijn middelbare opleiding Wetenschappen Wiskunde, ben ik handelsingenieur geworden, maar dat is een erg brede opleiding waar je vele kanten mee op kan. Ik ben via Erasmus een tijd aan een Zweedse universiteit in Finland gaan studeren, en daar kreeg ik les van inspirerende proffen zoals de ceo’s van Ericsson en Nokia. Het is daar dat ik voelde dat die bedrijfswereld zeker iets voor mij was. Nu, in mijn familie werken de meesten in het onderwijs en de gezondheidszorg, dus dat was toch een totale breuk met de cultuur die ik thuis had. Veel bedrijfservaring had ik al helemaal niet. Een nadeel aan de opleiding was dat ik geen stage gedaan had, en mijn vakantiewerk draaide altijd rond jeugdwerking. Ik had een master in finance, maar wou zeker niet naar de bankenwereld gaan. Ik wou ook niet bij de traditionele ‘big four’ aan de slag en het klassieke pad volgen. Ik wou meer coaching en opvolging en die heb ik bij Ormit gevonden via management training voor high potentials.”

Een drie jaar durend programma, maar toch trok je na een jaar weg naar Londen?

VAN DEN BERGHE: “Ik ben mijn toenmalige vriend gevolgd naar Engeland, waar ik na een tussenjob bij AOL kon beginnen. Daar leerde ik de basisprincipes van online marketing en pikte ik ook it-skills op, vooral rond SQL. Nadien trok ik naar Intela, wat zowat hetzelfde model heeft als Zanox bij ons: e-mailmarketing, lead generation en product development, en affiliate marketing. Na 9 maanden in het e-maildepartement had ik het daar wel gezien, en wist ik perfect hoe je spamfilters moet ontwijken (lacht). Ik kreeg toen de kans om een nieuwe business unit op te starten om websites te bouwen. Om brandjes te blussen, was het ook nodig om zelf in de technologie te gaan duiken. Ik heb dan ook een ganse scrum-methodologie uitgewerkt om sneller te kunnen opleveren. Big data was in die tijd in Engeland al helemaal hot, dus ik heb daar ook een datawarehouse voor business intelligence uitgebouwd.

Na drie jaar keerde je terug naar België. Was het moeilijk om opnieuw aan de slag te gaan hier?

VAN DEN BERGHE: “Ik was toen 27, en wou absoluut in een managementrol blijven. Maar zeker als vrouw bleek dat niet evident. In Engeland is men daar toch pragmatischer over. The best fit for the job, heet dat daar. Religie, geslacht, leeftijd, speelt daar allemaal veel minder mee dan hier: ervaring en competenties zijn wat daar tellen. Hier zit het hiërarchische toch veel meer ingebakken. Je kan bijna geen manager worden vooraleer je 30 bent. Via agentschappen ben ik dan uiteindelijk bij de Nationale Loterij beland waar men op dat moment een digital channel manager zocht.”

De Nationale Loterij had voor velen het imago van een oubollig overheidsbedrijf. Was de uitdaging groot?

VAN DEN BERGHE: “Absoluut, maar dat maakt het net zo’n mooi project. Alles bij de Nationale Loterij was organisch gegroeid. De website kreeg telkens extra stukjes toegevoegd, maar de structuur en architectuur werd niet mee aangepast. Dat is een beetje zoals die typische Vlaamse koterijen (lacht). Je blijft maar bijbouwen tot het overzicht weg is. En als je opnieuw zou mogen beginnen, zou je alles platgooien en vanaf nul beginnen.”

En heb je het huis effectief kunnen strippen?

VAN DEN BERGHE: Ja, maar we zijn eerst beginnen nadenken over een digitaal ecosysteem. Alles stond in aparte silo’s: website, e-mails, de spelsite e-lotto, mobiele apps, Facebook, YouTube-content enzovoort. Eerst wilden we duidelijk bepalen of elk kanaal nog wel een nut heeft, zowel qua communicatie als qua business. Dat alles rond mobile ontzettend belangrijk was, was een van de eerste conclusies uiteraard. Maar aangezien de website nog in Flash opgebouwd was, zaten we daar al met een probleem. Uiteindelijk hebben we de website een andere invulling gegeven en opgevat als een digitale hub, en hebben we de site opnieuw best in class gemaakt. Met mezelf als project manager, zowel voor het aansturen van de strategie, de UX, content-architectuur, development en testing. Een project waar ik toch wel fier over ben, want in totaal werkten er toch een 30-tal mensen aan die verspreid waren over drie agentschappen (These Days, LBI, Linkman) en Roularta voor de copywriting. Ik kan je vertellen dat het niet evident is om die 4 te laten samenwerken én bovendien intern ook nog voor een stuk cultuurwijziging te zorgen. We hebben immers bewust gekozen voor een site waar geen plaats meer is voor banners, leaderboards en skyscrapers: toch wel een mindshift voor veel van onze managers voor wie digitaal nog synoniem stond voor banners (lacht).”

Is het project ondertussen helemaal afgerond?

VAN DEN BERGHE: “Digitaal is vluchtig en kan elke seconde veranderen. Afgerond mag het dus eigenlijk nooit zijn. We kijken nu naar volgende stappen in het uitrollen van het digitaal ecosysteem, het voeden van de digitale hub, embedded content e.d. Maar er komt ook een groot analytics-project met datawarehousing aan. Met CSC was er al een goed datawarehouse-project lopende, specifiek voor het transactionele van e-lotto. Maar daar moeten we dus eigenlijk alle behavorial data cross-channel bij krijgen. Dat wordt de volgende bouwwerf. De overgang naar Google Universal Analytics gaat ook veel verandering brengen, met dingen als cross device tracking of cross channel tracking. Vijf jaar geleden waren die dingen niet relevant, maar nu zijn ze noodzakelijk wil je aan degelijke personalisatie doen. Ook SEO en findability staan nog op mijn agenda.”

Heb je het gevoel dat je je als vrouw harder moet bewijzen in de ICT-wereld?

VAN DEN BERGHE: “De t in ict zorgt er voor dat er nog steeds meer mannen dan vrouwen in de ict-wereld rondlopen. De c zorgt wel voor meer vrouwen. Ik zie bijvoorbeeld meer vrouwen in UX terechtkomen en in functies als data analist. Of ik mij harder moet bewijzen? Nee, eigenlijk heb ik dat gevoel nooit gehad, maar ik besef zeker dat dat afhangt van de cultuur van het bedrijf waar je werkt.”

“Wat ik soms wel merk, is dat sommige mannen het lastig hebben om geleid te worden door een vrouw. Maar ik moet wel zeggen dat dat bij de jongere generatie veel minder speelt, dus misschien is dit niet zozeer een gender-kwestie maar vooral het leeftijdsverschil?”

Zie je jezelf als rolmodel voor meisjes die een ICT-carrière overwegen?

VAN DEN BERGHE: “Goh, misschien eerder in de zin van het herinvullen van het begrip ict, dat mensen het breder gaan zien dan alleen maar de pure it van vroeger. UX en data analyse hoort ook bij ict. Iemand die bijvoorbeeld communicatiewetenschappen wil doen, moet weten dat hij ook met zo’n diploma later nog aan de slag kan in de brede ict-sfeer, als hij zelf open staat voor technologie. Ict is zo veel meer dan een typische nerd aan de computer.”

“Ik ben zelf geen early adopter van nieuwe tech-gadgets, maar mijn man is wel zo’n typische it-nerd (lacht). Via hem pik ik wel veel zaken op. Ik lees wel veel over gadgets, maar ik ga ze pas aanschaffen wanneer ik denk dat ze een rol in mijn leven kunnen spelen. Nieuwe sociale netwerken en apps probeer ik wel meteen uit om ideeën op te doen, noem dat maar beroepsmisvorming.”

Op netwerkgelegenheden valt het toch nog steeds op hoe dominant mannelijk het publiek is. Hoe komt dat toch?

VAN DEN BERGHE: “Of je veel netwerkt hangt vooral van je karakter en persoonlijkheid af en niet zozeer van je geslacht. Het is wel zo – en dat merk ik bij mezelf ook – dat vrouwen vertrekken vanuit een meer vertrouwde context. Vrouwen houden hun netwerk misschien een stuk kleiner en laten zich dan via via doorverwijzen, terwijl mannen misschien meer een open aanpak hanteren en voor massacommunicatie gaan door op zoveel mogelijk events aanwezig te zijn. Vrouwen zijn denk ik meer diepgaander in hun netwerkcontacten. Het zijn misschien minder contacten, maar daarom niet minder waardevol, integendeel zelfs.”

Tijdens de jurering vertelde je ons dat je op termijn een eigen bedrijf wil starten. Hoe ver sta je al?

“Niets concreets, maar ik ben me wel al ferm aan het inlezen. Telkens wanneer een inspirerend verhaal in de media verschijnt, dan pik ik dat op. Ook toffe businessideeën sluimeren al in mijn hoofd. Ik ben er van overtuigd dat mijn a-ha moment er wel gaat komen hoor, maar het is zo’n beetje als een lief zoeken: wanneer je hard zoekt, vind je niemand. En de dag dat je stopt met zoeken, kom je je lief tegen (lacht). Ik ben er van overtuigd dat dat met start-ups en kansen in je leven ook zo gaat. Hoe meer je pusht, zoekt, en piekert, hoe moeilijker het gaat.”

Kristof Van der Stadt