Nu het ontwikkelen van websites een commodity is geworden, zoeken onze webbouwers naar nieuwe manieren om toegevoegde waarde te creëren. Sommigen evolueren in de richting van een ‘full service’ online communicatiebureau, anderen verscherpen hun focus. Hoe dan ook regent het overnames.

Statik smelt samen met Blau, Webs slokt sectorgenoot De Webfabriek op, Krimson fuseert met 3 Europese Drupal-specialisten, Intracto neemt de klantenportefeuilles van Intago en Bright Sites over, iProspect haalt Netsociety binnen, Uniway valt in Franse handen: er gaat geen maand voorbij zonder een nieuwe overname/samensmelting bij onze webbouwers. Wordt de sector volwassen en zijn we getuige van een versnelde en verregaande professionalisering? Zorgt de Belgische e-commerce boom voor nieuwe opportuniteiten? Of richt de economische crisis een ravage aan onder de agencies? Een eenduidig antwoord is er niet, zo blijkt uit een rondvraag bij enkele protagonisten. Hieronder proberen we alvast enkele belangrijke punten op een rij te zetten.

Feit is dat heel wat kleinere webbouwers de voorbije drie jaar fors gegroeid zijn, zowel wat het aantal klanten als wat het sociaal passief betreft. Plots staan er geen vijf werknemers meer op de payroll, maar 25. En moet er verhuisd worden van het appartement van de oprichter naar een echt kantoor.

“Als je met meer dan 20 mensen werkt heb je een hr-verantwoordelijke nodig, een boekhouder en een poetsvrouw”, bevestigt medezaakvoerder Tom Van Mierlo van Intracto. “Dat kost veel geld, terwijl die mensen pas echt beginnen te renderen wanneer je bedrijf zich in een volgende fase bevindt, wanneer de schaalvoordelen beginnen te spelen.”

“Belgische webbouwers worden al sinds jaar en dag geconfronteerd met rendabiliteitsproblemen”, knikt ceo Bart De Waele van Wijs. “Dat was zo toen de branche nog immatuur was, en dat is nog steeds niet veranderd.”

“Wanneer je schippert tussen 15 en 30 werknemers ben je eigenlijk nog te klein om een accountant en een hr-manager in dienst te nemen, maar ben je al groot genoeg om benadeeld te zijn wanneer je het niet doet. Het is dan zaak om zo snel mogelijk nóg groter te worden. Er zijn zaakvoerders die de handdoek in de ring gooien wanneer ze zich in een dergelijke situatie bevinden. Vaak zijn ze na een tijdje helemaal moegestreden.”

De Waele gaat er zelfs van uit dat de huidige middenmoot (de webbouwers met een personeelsbestand dat varieert tussen de 10 en de 30 werknemers) er op termijn helemaal uit gaat. Of hoe de kleintjes het slachtoffer van hun eigen succes kunnen worden. Vaak biedt een overname door een sterkere partij dan soelaas.

Marketing

Een andere oorzaak voor de consolidatiegolf is dat heel wat webbouwers evolueren tot online communicatiespecialisten, en daarbij nieuwe competenties moeten aantrekken. “Klanten vragen steeds nadrukkelijker naar totaaloplossingen voor hun online communicatie”, vertelt Pieter Brad van Webs, dat sinds de overname van De Webfabriek 10 ontwikkelaars op de payroll heeft. “Het volstaat niet meer om technisch heel sterk te staan en puike websites te leveren, je moet de consumenten ook op die sites krijgen. In die zin is het belangrijk dat je je dienstverlening verbreedt en ook rond digitale marketing gaat werken, rond search engine optimisation, sociale media en andere strategische topics.”

“Het zuivere websitebouwen wordt meer en meer een commodity waarvoor freelancers zonder overheadkosten of bureaus uit Oost-Europa of India kunnen worden ingeschakeld”, zegt ook De Waele. “Met het ontwikkelen op zich kan je nog maar weinig toegevoegde waarde creëren, je moet de andere dingen er bij nemen. Eventueel kan dat via overnames of samenwerkingsverbanden. Waarom denk je dat Netlash (webbouwer) en bSeen (online marketingspecialist) de handen in elkaar geslagen hebben? Bij Wijs spreken we nu de taal van de ontwikkelaars én de taal van de marketeers. Dat is ongelooflijk belangrijk, want het zijn steeds vaker marketeers die it-beslissingen nemen.”

“Webbouwers moeten aangesproken kunnen worden voor alle online vragen van een klant”, beaamt Van Mierlo. “Van strategische denkoefeningen over e-mailmarketing tot content management systemen, data-analyse of advies rond sociale media. Het ene kan eigenlijk niet zonder het andere.”

Komen de webbouwers dan niet steeds nadrukkelijker in het vaarwater van de reclamebureaus terecht? “Ja en neen”, zegt Pieter Brat. “Er blijft toch een wezenlijk verschil. Reclamebureaus doen aan branding en creëren awareness. Bij webbouwers bestaat de kunst er in om in functie van meetbare objectieven te werken. De doelstellingen die moeten gehaald worden zijn heel cijfermatig.”

“Reclamebureaus organiseren pitches en werken rond creatieve concepten”, vult Van Mierlo aan. “Wij optimaliseren communicatie op een heel analytische en meetbare manier. En gaan opnieuw aan de slag met de data die we verzamelen.”

Focus

Dat niet iedereen in dezelfde richting denkt, blijkt wanneer we medezaakvoerder Bart Houben van het Leuvense Statik aan de lijn krijgen. “Wij smelten samen met Blau omdat we op technisch vlak deels hetzelfde doen, en omdat de managers aan het hoofd van beide bedrijfjes complementair zijn”, klinkt het. “Samen staan we sterker. Voorts zijn we er van overtuigd dat je ook als technische speler nog een toegevoegde waarde kan leveren. De evolutie van webbouwer tot communicatiebureau lijkt misschien logisch, maar er is zeker nog plaats voor spelers met een doorgedreven focus.”

“Bij Statik beperken we ons ruwweg tot websites, webapps en mailings”, gaat Houben verder. “We bepalen niet mee de communicatierichtlijnen van onze klanten. Omdat we daar de middelen en de mensen niet voor hebben, akkoord, maar evenzeer omdat we dat niet wíllen doen. En toch kan ik je verzekeren dat onze afnemers tevreden zijn. In de meeste gevallen vinden ze het trouwens vanzelfsprekend om voor marketingdiensten beroep te doen op een gespecialiseerd bureau. Onze grotere klanten organiseren hun online marketingactiviteiten trouwens vaak intern.”

Statik, dat is uitgegroeid tot een kmo met een kern van 24 werknemers, zet in op usability en op het koppelen van grote datasets en api’s. “Het is nu aan ons om te bewijzen dat een technische speler geen rendabiliteitsprobleem hoeft te hebben op deze schaal”, knipoogt Houben, “en dat ons bedrijf ook goed kan draaien ondanks die scherpe focus.”

“Ik ben er trouwens van overtuigd dat webbouwers die een alsmaar bredere dienstverlening verzorgen, uiteindelijk minder scherp worden op technisch vlak. Bovendien hangen die bureaus vaak af van enkele grote klanten, en krijgen ze het meteen moeilijk wanneer er iemand wegvalt.” Kan de commoditisering van het zuivere webbouwen dan geen bedreiging vormen voor spelers zoals Statik? “Allicht wel, want er moet sowieso bespaard worden op het pure coderen, dat is de realiteit. Maar toch zie ik nog niet meteen een doemscenario opduiken. Als je met vernieuwende dingen bezig bent in je niche, dan is je toegevoegde waarde normaliter voldoende groot. En wat het outsourcen naar Oost-Europa of India betreft: een klant zoals de KU Leuven staat daar zeker niet om te springen, geloof me.”

Crisis?

Onze gesprekspartners beseffen dat 2012 een moeilijk jaar was, maar zien dat niet meteen vertaald in de eigen cijfers. “We moesten wel harder werken voor ons geld”, geeft De Waele toe. “De klanten worden voorzichtiger, je moet harder onderhandelen, dat merken we wel. Waar 2011 alles behalve een crisisjaar was in onze branche, was 2012 dat een beetje (fijne glimlach).”

“Met Intracto zijn we nog flink gegroeid in 2012”, benadrukt Van Mierlo. “Maar toegegeven, er wordt beknibbeld op budgetten die nog moeilijk verantwoord kunnen worden, denk maar aan de zoveelste campagnewebsite, of aan doordeweekse productsites. Klanten investeren nu liever in e-commerceplatformen en in zaken die sales genereren. Het moet geld opbrengen, weet je wel?”

Ook Webs heeft 2012 op een positieve noot kunnen afsluiten. “Onze denkoefening over hoe we een duidelijke meerwaarde kunnen leveren voor onze klanten heeft geloond”, besluit Pieter Brat. “Maar ik merk wel dat niet iedereen de oefening rond de extra toegevoegde waarde maakt. Ik vraag me af hoe dat die bedrijven het gaan kunnen blijven bolwerken naar de toekomst toe.”

Frederik Tibau

” Belgische webbouwers worden al sinds jaar en dag geconfronteerd met rendabiliteitsproblemen.”