Toepassingen om advertenties te blokkeren tijdens het surfen, zogenaamde adblockers, winnen aan populariteit. Hoe zet dit het online verdienmodel van de uitgevers onder druk ? En welke toekomst hebben de technologiegiganten voor ons in petto ?

Wie vandaag online publiceert en niet kiest voor een paywall, rekent voor inkomsten op advertenties. De uitzondering bevestigt de regel, maar creatieve industrieën passen dit model al decennia toe, on- en offline. De verspreiding van adblockers gooit vandaag roet in het eten.

Volgens een studie van PageFair in samenwerking met Adobe gebruikten 77 miljoen Europeanen in het tweede kwartaal een adblocker tijdens het (niet-mobiel) surfen. Aangezien buiten Europa adblockers vooral populair zijn in de VS, vormen de 198 miljoen maandelijkse gebruikers van de toepassingen momenteel slechts een zestal procent van de wereldwijde internetgebruikers. Maar als de verspreiding de diffusiecurve volgt die innovaties vaak doorlopen, kunnen binnen enkele jaren tussen 400 miljoen en 2 miljard gebruikers overtuigd worden.

PUSH EN PULL

Adverteerders en uitgevers worstelen al jaren met het groeiende probleem van adblockers. Professor nieuwe media Pieter Verdegem (iMinds MICT) : “Het maken van content is een dure aangelegenheid. Het geld moet ergens gevonden worden en vandaag zorgen vooral advertenties voor inkomsten.”

Adverteerders en uitgevers moeten wel toegeven dat ze in het verleden grenzen overschreden hebben. Bart De Waele, ceo bij digital agency Wijs : “Adverteerders hebben met opdringerige reclame de gebruikservaring verpest. Het tijdperk van interruptiereclame of pushreclame is voorbij. Adverteerders moeten meer aandacht hebben voor de context van de gebruiker en inzetten op pullreclame met een eigen aantrekkingskracht en waarde.”

Ondanks de gedeelde verantwoordelijkheid lijkt de enige te verantwoorden adblockerThe Ethical Ad Blocker te zijn, een Chrome-extensie ontwikkeld door Darius Kazemi. Je wordt niet gestoord door advertenties tijdens het surfen, maar steelt ook geen gepubliceerde inhoud. Sites die advertenties tonen worden namelijk geheel ontoegankelijk. Dat surfen met deze extensie nagenoeg onmogelijk wordt is vooral een statement.

DE DEUREN VAN APPLE EN FACEBOOK STAAN OPEN

Versie 9 van Apple’s mobiele besturingssysteem iOS staat adblockers toe en zal zo een stevige boost geven aan het fenomeen. De voordelen van adblockers wegen mobiel, waar visuele ruimte en data beperkter is, overigens zwaarder door.

Vanwaar de beslissing ? Met Apple News heeft de gigant een zogenaamde walled garden uitgebouwd voor media allerhande. Hoewel uitgevers bijna een derde van de inkomsten uit advertenties moeten doorsluizen, biedt Apple een pak voordelen aan voor wie bij hen publiceert. Het blokkeren van advertenties is onmogelijk en adverteerders kunnen correcte analytische informatie krijgen over hun campagnes, iets wat bij het surfen op het web vaak problematisch is.

Hier komt nog bij dat advertentiediensten op het web, en vooral gebruikers, vandaag het slachtoffer worden van malvertising. Hierbij wordt een advertentienetwerk gekaapt om schadelijke toepassingen te verspreiden. Zo moest het Amerikaanse Forbes eerder deze maand toegeven dat tussen 8 en 15 september een deel van hun online publiek advertenties gepresenteerd kreeg die malware bevatten. Eerder dit jaar werden ook Yahoo en eBay al getroffen. Het risico hierop is vrijwel onbestaande binnen Apple News.

In Facebook heeft Apple alvast een bondgenoot gevonden om het klassieke verdienmodel verder te versmachten. Met Instant Articles – voorlopig enkel beschikbaar op iPhone, toeval bestaat niet – heeft Zuckerberg een eigen platformop poten gezet inclusief advertenties die niet geblokkeerd kunnen worden.

Met de grote hoeveelheid verkeer die Facebook nu al richting nieuwssites stuurt, staat het sterk in z’n schoenen. Naast de beloftes rond kortere laadtijden en gebruiksgemak, hoeft u ook niet lang na te denken wat de mogelijkheden zijn voor adverteerders om met de gegevens die Facebook over eenieder van ons bezit nog uitgebreider aan de slag te gaan.

Grote spelers uit de Angelsaksische wereld sprongen al op de trein en de documentatie is intussen publiek gemaakt voor webontwikkelaars. Op termijn wil Facebook het platform namelijk voor iedereen opengooien. Het benadrukt dat uitgevers niet moeten afstappen van hun huidig CMS (content management system, softwaretoepassing om online artikels in te voeren en te publiceren, n.v.d.r.).

Via een aangepaste RSS-feed (manier om gegevens van een webpagina zonder veel poeha door te geven) zullen artikels worden doorgesluisd naar Facebook die er een kopie van maakt in de vorm van een Instant Article.

Binnen het blauwe ecosysteem zal altijd de voorkeur worden gegeven aan deze versie van een artikel. Zo lijkt het systeem op een ingrijpende aanpassing van het Open Graph protocol dat webontwikkelaars nu al verplicht bepaalde data op pagina’s te plaatsen zodat ze, eens gedeeld op het sociale netwerk, aantrekkelijk ogen.

ALS HET WEB DE DUIMEN LEGT

Terwijl deze walled gardens tal van voordelen met zich meebrengen, zijn de nadelen niet gering. Vragen kunnen gesteld worden bij de duurzaamheid van het model, de verminderde vrijheid, het eigenaarschap van de gepubliceerde content, en vooral bij de loskoppeling van de structuur van het web. De platformen van Facebook en Apple staan enkel open voor gebruikers en zijn zo nauwelijks toegankelijk voor indexering door zoekmachines. Op het vrije web daarentegen heeft elke pagina, en dus elk stukje content, een eigen webadres en is normaliter iedereen welkom.

Google lijkt zich opgeworpen te hebben als beschermer van dit web, maar doet dat niet uit altruïsme. Het bedrijf bestaat bij gratie van het web en is erin geslaagd gigantische hoeveelheden geld te verdienen aan het in kaart brengen van webpagina’s. Het heeft er dus alle belang bij het web als platform winstgevend te houden voor uitgevers en creatieven allerhande.

Google kon Twitter aan boord hijsen als sociale partner, en trekt zo de arena in. Komende herfst gaat het van start met een kleine groep uitgevers om de mobiele leeservaring te verbeteren. Dit zou inhouden dat artikels na het openen nagenoeg meteen verschijnen. De inhoud zal, in tegenstelling tot Facebook en Apple, niet gedupliceerd worden. Wel zullen pagina’s die bepaalde open source code bevatten snel gecachet worden (tijdelijk opgeslagen om snelle toegang in de toekomst mogelijk te maken, iets wat nu al gebeurt wanneer je pagina’s bezoekt waarop niks gewijzigd is sinds je laatste bezoek) en zal de inhoud zo sneller laden. Details over hoe dit systeem zal werken, zijn nog niet bekend.

Meer dan een eigen versie van Instant Articles, lijkt dit uit te draaien op het versnellen van mobiel surfen. Google en Twitter zetten zo volop in op het web, maar zullen wel nog met de adblockers geconfronteerd worden als ze de andere spelers weten te overmeesteren. In een klimaat van samenwerking om het web – en vooral hun eigen hachtje – te redden, doen speculaties over een overname van Twitter door Google volop de ronde.

Verdegem : “De strijd tussen de platformen wordt steeds duidelijker. Allen willen ze de gebruiker zoveel mogelijk aan zich binden.” De enige zekerheid blijft dat elke gigant profiteert van het harde, en vaak financieel moeilijke, werk van de creatieve industrieën die online actief zijn. Als gebruiker kan je adblockers blijven/gaan gebruiken en zo Facebook en Apple een handje te helpen, of in bed duiken met Google en Twitter. Aan u de keuze.

Jago Kosolosky

“Het tijdperk van interruptiereclame of pushreclame is voorbij”`