Wegwijs in het cultuurdoolhof

Bij Salesforce denkt u misschien niet meteen aan theatervoorstellingen. Maar deSingel, het cultuurhuis op de ring van Antwerpen, zette het in om zijn hele werking te stroomlijnen, van marketing en website tot de planning van producties, werknemers, zalen en meer.

Wie deSingel in Antwerpen bezoekt heeft het misschien al gemerkt; het gebouw is een pak complexer dan het op het eerste zicht lijkt, en het voelt bij momenten zelfs aan als een soort doolhof, met verschillende delen die over verschillende tijdstippen werden gebouwd. “Origineel was dit het conservatorium”, legt Pierre Van Diest, zakelijk leider van deSingel, uit. Dat gebouw kreeg in 1980 een concertzaal met een duizendtal plaatsen, waarvoor een aparte entiteit werd opgericht: deSingel. Die is op zijn beurt dan weer uitgegroeid tot het cultuurhuis zoals we het vandaag kennen. Ondertussen werden ook de gebouwen steeds uitgebreid. In het complex aan de ring huizen nu meerdere organisaties, waaronder een dansgezelschap, een architectengroep en een afdeling van Radio 2. “Het is hier een soort cultuurstad”, vertelt Pierre Van Diest.

Dat leidde tot een complexe planning van de lokalen, die tot voor kort nog helemaal manueel gebeurde. “We hadden grote, in leder gebonden boeken met kolommen voor elke zaal, en enkele mensen die verantwoordelijk waren voor het boeken van ruimtes. Maar je moest dan altijd op zoek naar dat boek, en dat was niet ideaal. Als er iemand bijvoorbeeld op prospectie was in het buitenland, moest ie natuurlijk weten wanneer er een zaal vrij was om eventueel een gezelschap uit te nodigen. Dat moest beter”, aldus Van Diest.

Spreadsheets en papier

deSingel begon met een analyse van alle documenten die in de organisatie werden gebruikt. “We vonden 114 structurele documenten, die dus regelmatig werden gebruikt, ” zegt Van Diest, “van boeken tot papieren documenten en massa’s mails, van SQL-databases tot veel te veel Excel- spreadsheets. Daar was veel overtikwerk bij, dus we zochten vooral een systeem om dat allemaal te integreren.”

De organisatie – die geen eigen IT-departement heeft – ging daarvoor in eerste instantie op zoek naar een standaardproduct, maar, zo zegt Van Diest: “Daar was altijd een stuk te veel of te weinig aan. Je kon daar met allerlei trucjes nog wel wat aan doen, maar het gaf niet echt een voldaan gevoel.” Hij kwam uiteindelijk uit bij force.com, een platform met bouwblokken waarmee u voor Salesforce kunt ontwikkelen. Maatwerk, dus. “We hebben een planning opgemaakt van wat we nodig hadden. We hadden een hoop processen in huis die we allemaal wilden integreren.”

deSingel besloot om zijn planning grotendeels op te hangen aan de producties die er spelen. “Dat kan bijvoorbeeld een theatervoorstelling zijn, met daaraan de repetities, de verschillende voorstellingen, misschien een receptie voor de première, welke artiesten er komen, wie er verantwoordelijk is, budget enzovoort. We zetten daar ook een beschrijving bij in drie talen, die meteen op de website kan verschijnen. Daar horen ook foto’s bij. Alle content voor de website en de informatieborden in de gangen komt bij ons rechtstreeks uit Salesforce.”

Extra bouwblokken

Voor het project werkte deSingel samen met een lokale IT-dienstverlener Sparklink. De initiële implementatie, waarbij de planning van ruimtes en artistieke informatie in Salesforce werd gestopt, duurde negen maanden. “Dat was meteen ook de grootste mind switch“, aldus Van Diest. Maar de organisatie voegt nog elk jaar nieuwe elementen toe aan het systeem. Zoals de planning voor de verschillende werknemers. “Voor de medewerkers wilden we naar een rollende planning. Vroeger kregen technici en andere medewerkers een keer per maand hun planning. Dat was soms te kort. Nu krijgen ze elke week op vrijdag hun planning, voor vier weken verder, en die wordt meteen ook naar hun Google Agenda gestuurd.”

Ook de overdaad aan mails werd met een beetje hulp gestemd. Van Diest: “We hebben het mailsysteem gekoppeld aan producties, zodat iedereen die bij de productie werkt daar de relevante beslissingen en info kan vinden. Vroeger werden die mails dan aan tien mensen doorgestuurd. Verschrikkelijk.”

Het valt op hoe ver die hele planning gaat. Van podiumopbouw en schoonmaakploeg, tot en met de regeling van de verwarming. Dat laatste is belangrijk voor muziek- en dansvoorstellingen, legt Van Diest uit. “Dat is nog niet geautomatiseerd, er is iemand die dat manueel moet instellen, maar we hebben wel een systeem waarbij je op voorhand kunt zeggen wat je wilt. Een dansgezelschap wilt bijvoorbeeld de verwarming of vochtigheid wat hoger. Soms is er ook een precair muziekstuk waarbij de lucht niet mag ververst worden, want dat maakt lawaai. Dat wordt nu allemaal ingepland.”

Marketingtool

Het is pas vanaf dit jaar dat deSingel Salesforce ook gaat inzetten voor het doel waarvoor het oorspronkelijk werd ontwikkeld: klanten bereiken. “De software is gegroeid uit een CRM-systeem, maar tot voor kort gebruikten we dat niet, omdat de klanten nog in de ticketingsoftware zaten”, zegt Van Diest. “Daar hebben we nu een koppeling tussen gemaakt, zodat we klantengegevens kunnen oproepen. We willen alles centraliseren zodat we een duurzamere relatie kunnen opbouwen met die klant. Als je de verkoopgeschiedenis van een klant hebt, weet je bijvoorbeeld of dat iemand is die vooral naar dansvoorstellingen komt kijken, of eerder naar muziek of theater. Op de dag van de voorstelling sturen wij een mail met de brochure in bijlage, met de tijd waarop de voorstelling start enzovoort. En in die mail gaan we dan ook reclame maken voor gelijkaardige voorstellingen, die ze nog niet geboekt hebben, en die nog niet uitverkocht zijn. Dat laatste is wel belangrijk en daarvoor heb je die link met het hele systeem nodig. Als mensen voelen dat dat meer op hun maat is, dan geloven we wel dat dat beter kan worden.”

De mensen meekrijgen

Blijft de vraag hoe u een heel nieuw systeem en nieuwe processen invoert in een organisatie die traditioneel niet echt ‘technologisch’ is. “We wilden iets maken dat groeit, en dat zo dicht mogelijk staat bij hoe mensen nu werken”, zegt Van Diest. “Je krijgt al vaak de reactie ‘wij zijn cultuur, dat kan je niet structureren’, maar je kan dat wel. Het is voor iedereen een andere manier van denken en werken. Maar eens je dat begin hebt, lukt het wel. Je moet uiteraard wel flexibel blijven en ruimte houden om dingen te veranderen.”

De eigenlijke codering gebeurt door onze partner, maar daarnaast is er niet al te veel werk aan, zegt Van Diest. “Het was voor ons best interessant, want je moet het wel parametreren en laten ontwikkelen, maar eens het draait heb je geen jaarlijkse onderhoudskost. Als cultuurorganisatie konden we ook vrij goedkope licenties krijgen.”

Het uiteindelijke resultaat is een workflow die een pak efficiënter werkt, zodat er, zo zegt Van Diest, meer ruimte is voor cultuur. “In absolute cijfers is ons personeel gedaald. Er zijn een aantal mensen die halftijds gaan werken, die gaan we dan niet vervangen. Maar we doen wel meer. Zonder extra middelen en zonder extra mensen. De ticketverkoop is gestegen van 1,5 naar 1,8 miljoen euro, we gebruiken de ruimte ook beter.”

Toch geeft Van Diest toe dat het hele project best een risico was. “We kenden het platform niet, werkten met een klein bureau van twee mensen. Het had gekund dat we die eerste investeringen kwijt waren als het mis ging. Gelukkig is dat niet gebeurd. Dat is ook typisch voor onze business. Als wij een productie aantrekken weten we ook nog niet of het een succes wordt.”