Hoewel we in een digitaal tijdperk leven, heerst er nog heel wat onduidelijkheid over wat de gevolgen zijn in een business context. “Het gaat niet meer om wat je verkoopt, maar om hoe je het verkoopt.”

Voor heel wat mensen blijft digitaal een vage term”, vertelt professor Stijn Viaene van de Vlerick Business School. “Verwijzen we er mee naar technologieën als big data, sociale media, de cloud en het internet of things, of spelen er ook andere dingen ?”

Om een ietwat afgebakend antwoord te kunnen formuleren op die vraag, introduceert Vlerick de term ExConomy. “Hiermee definiëren we wat het digitale kan of zou moeten inhouden vanuit zakelijk oogpunt, en leggen we uit waarom directiecomités er maar beter rekening mee houden.”

“Vier wetmatigheden zijn key in de digitale economie”, aldus Viaene. “Enorm belangrijk is de customer experience. Producten en diensten volstaan niet meer om klanten te overtuigen, het is de totaalervaring die waardevol is en die consumenten over de streep trekt. Of denk je dat Zalando betere schoenen verkoopt dan de winkel om de hoek ?”

Een ander uitgangspunt is dat je voortdurend moet experimenteren en pivoteren. Daarbij baseer je je beslissingen best op analyses uit de data die je verzamelt. Een bedrijf als Spotify doet dat erg goed. Die start-up experimenteert naar hartenlust en laat bijna wekelijks nieuwe features op zijn gebruikers los.

“Een derde uitgangspunt is collaboration”, klinkt het nog. “Grote en logge organisaties kunnen zichzelf maar zelden heruitvinden, waardoor het belang aan strategische partnerships groeit. Hier is Mastercard een mooi voorbeeld. Dat bedrijf wil één van de voorname spelers worden in mobile payments, en biedt daartoe een gestandaardiseerd platform aan dat banken kunnen verpakken als hun eigen e-portemonnee. De betaaltechnologie van Mastercard wordt trouwens ook gebruikt door Samsung voor Samsung Pay.”

Een laatste wetmatigheid is het groeiende belang van digitale ecosystemen. “Kijk naar General Electric. Het wapen van dat bedrijf in de internet of things-arena heet Predix, een softwareplatform waar je via de open API tal van toestellen en apps aan kan koppelen. Digitale leiders maken hun digitale troeven steeds vaker toegankelijk voor een brede waaier aan partners. Co-creatie is geen scheldwoord meer, wel integendeel.”

SUMMER SCHOOL

Opdat organisaties zich de bovengenoemde wetmatigheden wat meer eigen zouden kunnen maken, organiseerde Vlerick in augustus een Digital Leadership Summer School rond het thema in samenwerking met Data News.

Eén van de sessies die het groepje van ongeveer 30 executives, transformatie-leiders en high-potentials konden volgen, draaide rond de klantervaring (customer experience). Professor en decaan van Vlerick Marion Debruyne legde uit waarom het belang van wat je verkoopt ondergeschikt raakt aan de manier waarop je het aan de man brengt.

“De verwachtingen van de klanten worden nu eenmaal alsmaar groter”, legt Debruyne uit. “En als iets niet goed is, zijn het diezelfde klanten die het als eerste zullen laten weten aan de wereld.”

Tijdens de les ging het er ook over hoe je de verschillende stadia van een customer experience in kaart kan brengen en optimaliseren. “De magie start al wanneer je je kinderen vertelt dat ze naar Disneyland gaan”, aldus nog de professor. “Heb je het over klantenervaringen, dan praat je dus over het hele end-to-end verhaal, ook over de dingen die je niet zelf kan controleren.”

De decaan gaf nog het voorbeeld van Bankshopper.be, een site ingericht door één grootbank waarop je toch neutrale informatie over de financiële producten bij de verschillende banken krijgt.

“De customer experience start niet wanneer een klant op de site van je bank terecht komt, maar eerder, wanneer hij of zij op zoek gaat naar informatie. De instelling achter Bankshopper.be heeft dat goed begrepen.”

Frederik Tibau