Voor de webagentschappen blijft het ook begin dit jaar eten of gegeten worden. De meest recente overnames zijn die van het Brusselse OX2 door LBi en van het Luikse Globule Bleu door Proximedia. En een paar weken geleden ging Tagora nog over naar een internationale speler. Vanwaar de rush?

De consolidatie op de markt van de webagencies gaat aan een razend tempo verder. Internetdienstenleverancier Proximedia haalde het kleine interactieve agentschap Globule Bleu uit Luik binnen. Met deze strategische beslissing – waarvan het kostenplaatje angstvallig geheim wordt gehouden – wil Proximedia het fundament leggen om uit te groeien tot een belangrijke speler op het digitale strijdtoneel en tegelijk zijn slagkracht ten aanzien van de grotere accounts versterken. Totnogtoe speelde het bedrijf dat sinds 2005 op de vrije markt noteert geen rol van betekenis op de markt van de interactieve bureaus. De strategie was vrij strak georganiseerd rond kleine bedrijven. Sinds 1998 levert Proximedia via een maandelijks abonnement it-materiaal en onderhoudsdiensten aan kleine ondernemingen en neemt het de ontwikkeling en de hosting van hun websites voor zijn rekening. Globule Bleu – met een zelfverklaarde omzet van 2,5 miljoen euro en 400.000 euro winst in 2007 – werkt al samen met enkele grotere ondernemingen (Ethias, The Phone House, IBA, enz.). Het interactieve agentschap is lang niet zo groot als de belangrijkste spelers in de sector (Emakina, LBi, These Days) maar met de acquisitie van de kleine Luikse onderneming hoopt Proximedia wel vaste voet te krijgen in de markt van de webagencies. Verleden jaar al had Proximedia zijn ambities op dit vlak te kennen gegeven: het ging toen samenwerken met RTBF-icoon Thierry De Bock voor de lancering van Bezoom, een filiaal gespecialiseerd in Web-Tv.

Net zoals de andere spelers probeert Proximedia zich zo goed mogelijk te positioneren om een deel van de groeiende reclame-investeringen op het internet binnen te rijven. Die waren in 2006 alleen al in Europa goed voor 8 miljard euro en de sectororganisatie IAB (Internet Advertising Bureau) rekent op een verdere stijging met 50 procent in alle lidstaten van de Unie tot 12 miljard.

Van twee kanten

Meer geld voor reclame wakkert de appetijt van de grote communicatiebedrijven aan. Die zijn het aan zichzelf verplicht om het web te integreren in hun strategie. De creatieve webbureaus trachten op hun beurt om zich zo te positioneren dat ze de kritische massa bereiken die nodig is om de grote accounts aan te trekken en om zelf in eerste klasse te kunnen meespelen. Die dubbele beweging is al een tijdje aan de gang.

Zo heeft Emakina, een van de Belgische marktleiders, recent twee Belgische en twee buitenlandse agentschappen (Frans en Nederlands) overgenomen. Begin vorig jaar maakte het bedrijf bekend dat het een meerderheidsbelang had genomen in het Antwerpse Design is Dead. Zes maanden later spendeerde Emakina nog eens 1,2 miljoen euro om alle aandelen van het Gentse bureau The Reference met een veertigtal medewerkers op te kopen. “Het doel is groot genoeg te zijn om op Europese schaal te kunnen meedingen naar aanbestedingen zonder zich daarbij belachelijk te maken”, aldus een insider.

Omgekeerd werpen sommige web agencies zich maar al te graag in de armen van een grotere speler. Begin januari ging 75 procent van de aandelen van marketingbureau Tagora (een van de grotere Belgische spelers) over in de handen van J Walter Thompson, een onderdeel van de WPP-groep. Goed een jaar geleden fuseerden DAD en Winsome tot LBi Belgium, een filiaal van de Zweeds-Nederlandse groep met dezelfde naam dat nu in een nek-aan-nekrace zit met Emakina om de leiderspositie in België. En in februari van 2007 werd de Nederlandse trots These Days ingepalmd door Wunderman, een ander onderdeel van de WPP-groep. “Het web krijgt steeds vaker een centrale plaats in de reclamecampagnes”, stelt IAB-voorzitter Alain Heureux vast. “Plots staan de traditionele agentschappen te dringen om de nodige knowhow op dit terrein binnen te halen. Dat doen ze dan liefst op een krachtdadige manier, bv. via een overname om zo meteen een structuur te integreren die past in hun digitale strategie.” Aan die overnamedrift komt voorlopig wellicht geen eind. De vraag is alleen welke grote vis straks weer toehapt. z

Christophe Charlot