Wie heeft de beste papieren om de functie van ‘chief digital officer’ (cdo) op zich te nemen ? De cio ? Of toch eerder de cmo ? Hoe dan ook staat een cdo heel erg kort bij de ceo.

Het was de afgelopen maanden ‘talk of the town’ op de debatten bij cio-verenigingen, op seminaries en netwerkevents. Wie niet beter weet, zou er nog een tv-concept kunnen achter zoeken : wie wordt cdo ? De ‘chief digital officer’ – of ‘chief data officer’ zoals de lettercombinatie ook wel eens ingevuld wordt – die hoog in de bedrijfsvoering de digitale strategie aanstuurt. De cdo die in sommige gevallen verantwoordelijk is voor een complete digitale transformatie van het bedrijf.

Waar tot voor enkele jaren duidelijk was dat er op dat vlak niet getornd kon worden aan de hegemonie van de cio, is die vanzelfsprekendheid ondertussen helemaal weg. Ja, de cio claimt in veel gevallen de cdo-rol, maar is hij wel het beste geplaatst ? Ondertussen is daar bijvoorbeeld ook de ‘chief marketing officer’ die zijn kans ruikt en omwille van customer intimacy en customer journey aan de mouw trekt van de ceo en maar al te graag het cdo-zitje invult.

CEO-KWALITEITEN

Cdo’s die het ‘change management’ luik beheersen en de business kunnen transformeren, tonen meteen de weg naar de opkomst van de ‘digal ceo’, meent Russell Reynolds Associates.

“Zowat iedereen claimt inderdaad de cdo-positie”, zei ook Jo Caudron (Duval Union Consulting) onlangs op een event van CIOforum. “Maar het is quasi onmogelijk om de cdo te vinden, omdat hij volgens mij meteen over ceo-kwaliteiten moet beschikken”, zegt Caudron.

“Ik zeg niet dat een cio het niét kan doen, maar hij moet dan wel in staat zijn om uit zijn traditionele silo te stappen, en niet louter verticaal te denken over technologie, platformen en processen”, aldus Caudron. Een cdo moet moet volgens hem een virtueel digital leadership team aansturen waarin zowel een rol weggelegd is voor de it-afdeling, operations als marketing en sales. “Dat maakt dat zo’n cdo wel heel erg kort bij de ceo moet staan. Ideaal is het zelfs de ceo zélf die de digital lead neemt, maar helaas zijn er maar een handvol mensen die dat kunnen. Ik denk dan bijvoorbeeld aan iemand als Elon Musk”, aldus Caudron.

Net omdat een cdo zo dicht tegen de ceo staat, zit hij volgens Caudron ook in pole position om de ceo later op te volgen.

CMO WIL OOK SCOREN

“Enkel een heel mature cdo zal er in slagen om de ceo op te volgen”, meent Stijn Viaene (professor en partner Vlerick Business School). “Dan moet hij beslagen zijn in het institutionaliseren van het innovatieproces, maar ook in het transformeren van de organisatie naar een nieuwe, meer ‘agile’ manier van werken. Hoe dan ook zal zoiets sneller verlopen in ‘digital first’ bedrijven”, denkt Viaene.

Vlerick organiseerde onlangs een paneldiscussie met chief marketing officers en daar kwamen enkele vaststellingen naar voor. “De cmo wil duidelijk scoren en gelooft dat hij de motor van digitale innovatie kan zijn. Hij moet dan wél die positie op c-level kunnen claimen. Als de perceptie in het bedrijf niet leeft dat je digitaal iets kan veranderen, dan wordt het wel een heel moeilijke opdracht”, zegt Viaene.

Een tweede vaststelling is dat de cmo in de cio wel een mogelijke partner ziet, maar niét als het over de controle van de ‘digital’ strategie gaat. De cmo wil wel een cio aan tafel, maar alleen als die ook business vaardigheden combineert met zijn technologische skills. “De cmo moet de taal van de cio leren spreken, maar de cio moet ook laten zien dat hij de taal van innovatie, customer journey en design kan spreken”, zegt Viaene die een parallel ziet met de cfo. “In het verleden hebben we die discussies ook gehad over de rol van de cfo. Ondertussen is het wel duidelijk dat cio’s het financiële jargon kennen.”

AD HOC KOST TIJD EN GELD

Hoe dan ook is een structurele samenwerking tussen cmo en cio aan de orde. “Het ad hoc scenario kost teveel tijd en middelen. We moeten echt streven naar een ingebouwde ‘governance’-routine met structurele afspraakmomenten tussen de cmo en cio”, zegt Viaene die nog steeds een exisitentiële vraag ziet naar de rol van de cdo. Is een cdo wel écht nodig ? “Mijn pragmatisch antwoord is altijd dat een rol wordt geïntroduceerd op een moment waarop men ziet dat het takenpakket niet of onvoldoende opgenomen wordt. Volgens mij is het lang niet zeker dat een cdo als een aparte rol zal blijven bestaan. We zien nu die discussie, omdat er nood is aan meer ‘digital’. Maar de cio en/of cmo kan het wel opnemen, waardoor de nood aan een aparte cdo misschien weer verdwijnt”, stelt Viaene. Onderzoeksbureau Gartner ziet overigens al een vertraging in de groei van nieuwe cdo’s in bedrijven. Tijd zal het ongetwijfeld uitwijzen.

Kristof Van der Stadt

‘Misschien verdwijnt de nood aan een aparte CDO weer van zodra het ‘digital’ luik in een bedrijf voldoende opgenomen wordt’ – Stijn Viaene

‘Het is quasi onmogelijk om een CDO te vinden, omdat hij meteen over CEO-kwaliteiten moet beschikken’ – Jo Caudron