Over 5 jaar zal de marketingverantwoordelijke meer uitgeven aan technologie dan de it-directeur, beweert Gartner. De cio, een soort die met uitsterven is bedreigd?

De voorspelling van Gartner is uiteraard niet onopgemerkt gebleven: tegen 2017 zullen de uitgaven aan it-technologie van de marketingdirecteur groter zijn dan de it-investeringen van de cio.

Het is wel duidelijk dat marketing tegenwoordig steeds meer afhangt van informatica, terwijl bedrijven door het verzamelen en beheren van big data hun concurrenten een stapje voor blijven. De marketingbudgetten zijn nu vaak al groter dan die voor informatica, en ze groeien ook sneller. Nog volgens Gartner waren de marketingbudgetten in 2011 (al) 3 keer zo groot, uitgedrukt als percentage van de omzet van het bedrijf, als die voor it, namelijk 10 % tegenover 3,6 %. In 2012 zijn de it-budgetten met ongeveer 4,7 % toegenomen, terwijl die voor marketing een stijging van 9 % kenden, en zelfs met 11 % groeiden voor budgetten die specifiek verband houden met ict-technologie. Tot slot wordt gemiddeld zo’n 30 % van de investeringen in technologische marketing beslist door de marketing zelf, en niet door it.

PARTNERSCHAP

Deze evoluties laten duidelijk zien dat de cio en cmo meer zullen moeten gaan samenwerken en moeten toegeven dat marketing en it nauw met elkaar verbonden zijn. Bovendien hangt het succes van de onderneming af van de invoering van een cross-functionele structuur tussen de 2 afdelingen. En dat terwijl it en marketing vandaag steunen op teams, processen en tools die sterk uiteenlopen.

Daarom is het belangrijk om uitgelijnde structuren in te voeren en een gemeenschappelijke visie op de klant te delen, door niet alleen it en marketing aan elkaar te koppelen, maar ook de verkoop bijvoorbeeld. Met als uiteindelijke doel de efficiëntie van de afdelingen te verbeteren, de processen vlotter te doen verlopen en zo ongetwijfeld de kosten te doen dalen. Door een nauwere synergie tussen it en marketing kunnen de bedrijfsrisico’s ook beperkt worden en gaat de veiligheid in dossiers in verband met privacy en toegang tot sociale media erop vooruit.

Compliance zou ook baat moeten hebben bij deze toenadering, zeker omdat de regelgeving met betrekking tot bepaalde sectoren steeds strenger wordt. We denken hier aan wetten voor licenties of het niet openbaar maken van informatie over klanten.

Tot slot kan een nauwere band tussen it en marketing het contact tussen gelijk welke klant en het bedrijf alleen maar ten goede komen. Zeker omdat de moderne klant de neiging heeft om een dialoog aan te gaan met de onderneming in verschillende vormen en een 360° beeld van de klant onmisbaar is om een goede service te kunnen bieden.

VERDWIJNING?

Betekent deze toenadering dan dat de cio ten dode is opgeschreven en dat marketing de ict-afdeling volledig inpalmt? Informatie is uiteraard de drijvende kracht achter de moderne economie en de verwerking/analyse ervan kan voor een bedrijf een enorme troef vormen ten opzichte van de concurrentie. Niemand kan nog om het fenomeen van big data heen.

Maar in big data zit het woord data, dus gegevens, vaak in digitale vorm, maar ook en vooral informatie, zoals in cio voor chief information officer. Met andere woorden, gegevens met een toegevoegde waarde.

Dit is precies de evolutie die it moet volgen. Nu het gros van het automatiserings- en informatiseringswerk achter de rug is, waardoor er een heleboel kosten worden bespaard, is het nu voor de cio van belang om zich toe te leggen op technologie die een echte meerwaarde voor de business brengt. Met andere woorden, uitmuntendheidcentra invoeren die de gegevens beheren en analyseren met oog voor de business. De it-afdeling zal zich ook focussen op projecten die een hoge waarde voor de onderneming meebrengen en een flexibele strategie hanteren om de ontplooiing van de projecten te versnellen, want in marketing is timing vaak van kritiek belang.

Daarnaast behoudt de afdeling een overzicht op de technologieën om ze te gepasten tijde toe te passen en de samenhang tussen de technologieprojecten te verzekeren. Door een steeds strategischere rol te spelen zal it het operationele luik toevertrouwen aan zijn externe partners en een coördinerende taak vervullen tussen de externe dienstverleners. Tegelijkertijd blijft it de basistechnologieën beheersen in het kader van een uitwisseling van knowhow.

Marc Husquinet