Op het vlak van web 2.0 technologie (samenwerking, sociale tools…) bestaan er nog grote verschillen tussen ondernemingen. Maar volgens McKinsey kunnen de meest ‘proactieve’ bedrijven hopen op een concrete roi.

McKinsey voerde onlangs een enquête bij 3.249 kaderleden in diverse sectoren en landen om de concrete en indien mogelijk berekenbare effecten te bepalen van ‘web 2.0’ bij de ondernemingen. Op basis van de resultaten besluit het adviesbureau in zijn rapport “The rise of the networked enterprise: web 2.0 finds its payday” dat “een onderneming die web 2.0 technologie intensief gebruikt, haar marktaandeel en winstmarges gevoelig ziet stijgen.”

Het begrip “intensief” verwijst zowel naar de graad waarin samenwerkingstechnologieën zijn doorgedrongen, als naar de gebruiksfrequentie ervan en het vermogen en de wil van de onderneming om tegelijk op drie paarden te wedden: interne samenwerking, relaties met het cliënteel, en samenwerking met partners. De bereikte voordelen krijgen hierdoor een aanzienlijke boost: vergroting van het marktaandeel, leiderschap, “ontplooiing van managerpraktijken die hogere winstmarges genereren dan in ondernemingen die het web beperkter gebruiken.”

De weg is nog lang

Twee derden van de ondervraagde bedrijven gebruiken web 2.0 technologie. Bijna 75% van hen zegt dat ze meer willen investeren. In 2009 was dat nog maar 50%. “Gezien de crisiscontext wijst dit erop hoezeer de bedrijven hopen er een voordeel uit te halen.” De impact blijft echter voor de meeste ondernemingen beperkt, aangezien 79% van de bedrijven die deze technologie gebruikt, vindt dat de gemiddelde verbetering (alle parameters door elkaar) niet meer dan 5% bedraagt. Maar volgens Mc-Kinsey gaat het hier om bedrijven die slechts beperkt gebruik maken van de 2.0 technologie (beperkt aantal gebruikers onder de werknemers, klanten en partners, laag samenwerkingsniveau of weinig interne uitwisseling van informatie). “Zo kunnen de voordelen niet tot hun recht komen.”

De verdiensten zijn meer voelbaar bij bedrijven die meer geëvolueerd zijn en die McKinsey in drie categorieën onderbrengt:

1 – de “internally networked organizations” (intern gebruik van web 2.0; 13% van de steekproef), waar de voordelen de vorm aannemen van soepelere processen, spontaner en minder hiërarchisch delen van informatie, versterkte samenwerking tussen organisatorische ‘silo’s’, taken die meer beheerd worden in een projectoptiek;

2 – de “externally networked organizations” (web 2.0 uitgebreid naar de relaties met klanten en partners; 5% van de bedrijven die er gebruik van maken): de gebruikers van web 2.0 zijn hier talrijker dan in de eerste categorie, maar de interne organisatieprocessen winnen er minder aan souplesse;

3 – de “fully networked enterprises” (“revolutionair” gebruik van web 2.0; 3% van de steekproef): ze behalen de meeste winst, zowel binnen als buiten de onderneming, meer bepaald dankzij een “hoge graad van samenwerking die bevorderd wordt door de eliminatie van organisatorische hindernissen die de informatiestromen belemmeren.”

Drie ‘metrieken’

Om de geboekte vooruitgang concreet te meten, maakte Mc-Kinsey een statistische analyse, waarbij drie bakens werden gebruikt om de roi te vertalen:

– gewonnen marktaandeel: ze komen maar naar voor in categorie 2 en 3 en zijn het “resultaat van de opbouw van nauwere marketingrelaties met de klanten en hun betrokkenheid bij de ondersteunende functies aan het cliënteel en productontwikkeling”;

– stijging van de exploitatiewinst: McKinsey kent dit onder meer toe aan “de bekwaamheid om beslissingen op lagere niveaus van de hiërarchie te nemen, aan de wil om de vorming van teams toe te staan met daarin werknemers en mensen van buiten de onderneming, en aan een betere benutting van de externe middelen om de productiviteit te verhogen en producten en diensten met hogere waarde te creëren”;

– marktleiderschap: dit zou vooral naar boven komen in de internally networked companies “die een hoge graad van organisatorische samenwerking aan de dag leggen”. McKinsey stelt daarentegen een “negatieve correlatie” vast tussen marktleiderschap en het profiel van ‘externally networked organisation’. Verklaring die ervoor wordt gegeven: “de marktleiders gebruiken web 2.0 om de interne samenwerking te versterken om de organisatorische veerkracht te verbeteren en hun commerciële positie te behouden. De challengers daarentegen focussen zich ongetwijfeld meer op het externe gebruik van web 2.0 om klanten weg te snoepen bij de marktleiders.”

De fully networked enterprises zouden bovendien “50% meer kans maken dan de andere om bijkomend marktaandeel en bedrijfswinst te cumuleren.” Via een snellere toepassing van de lessen die ze uit hun eerste interacties trokken, uitgebreid naar andere derdespelers, “versnellen ze het netwerkeffect, de scholingscycli en hun concurrentievoordeel.”

Terwijl 49% van de bedrijven die web 2.0 enkel intern toepassen er dagelijks gebruik van maken, stijgt de score naar 70% voor bedrijven die op de 3 paarden tegelijk wedden. Hetzelfde verschil zien we op het vlak van besluitvorming.

Brigitte Doucet