“Smartphones worden steeds persoonlijker”, oppert directeur Lu Qian Hao van ZTE. “Dankzij onze goede relaties met de operatoren kunnen we daar perfect op inspelen.”

Tot voor kort koos ZTE voor een rol achter de schermen als smartphone-producent, maar de tijden zijn veranderd. Net als concurrenten Huawei en Lenovo wil ZTE uit de schaduw treden van bekende technologiegiganten als Samsung en Sony. De handset-divisie steekt dan ook een tandje bij.

Tijdens een bezoek aan de designafdeling in Shanghai valt meteen de ongedwongen sfeer op in de kleurrijke kantoren. Een kickertafel, een zithoek, oude arcade games, en heel wat foto’s van jonge mensen tegen de muur. Het lijkt wel alsof je bij een start-up in de Valley bent aanbeland.

ZTE heeft het belang van een eigen smoel voor zijn toestellen begrepen. Met bijna letterlijke kopieën komen van Westerse toestellen – iets wat tien jaar geleden bijna de norm was – kan vandaag niet meer.

Om de ambities kracht bij te zetten, heeft de onderneming Hagen Fendler aangetrokken als designdirecteur, een voormalige topontwerper uit de BMW-stal. Fendler gaat voortaan de high end ‘Nubia’-smartphones van ZTE mee vorm geven.

Vergis je niet: ZTE ís al één van de grootste smartphone-merken in de wereld. De voorbije 6 maanden strandde het op de vierde plaats in de VS, na Samsung, Apple en LG. In Europa staat de Chinese gigant minder ver, maar daar moet snel verandering in komen.

“De voorbije jaren hebben we vooral op de VS gefocust”, knikt algemeen directeur van de mobiele divisie Lu Qian Hao. “Nu gaan we extra inspanningen doen in Europa. Zo gaan we lokale mensen aanwerven, en investeren in het distributiekanaal. Vanaf 2015 zal je de eerste ZTE-branded winkels zien opduiken.”

Hao beseft dat hij niet de branding power heeft van een speler als Samsung, maar stipt aan dat ZTE andere troeven kan uitspelen. “Apple heeft IBM, en wij kunnen een beroep doen op de operatoren”, klinkt het. “Dankzij die strategische relaties nemen we een voorsprong in het analyseren van gebruikersdata. Die informatie gebruiken we om met zinvollere en meer individuele toepassingen te kunnen komen.”

“Onze portfolio is – met naast mobiele toestellen ook een infrastructuur-afdeling, een patentencatalogus, een enterprise-luik en een softwaredivisie – ook heel wat completer. Dat maakt ons sterker dan Samsung. Overigens gaat ZTE zijn Qualcomm-cpu’s vervangen door eigen chipsets. Er zijn maar vijf bedrijven in de wereld die basisprocessoren voor 4G-chipsets maken. Wij behoren tot dat clubje, Samsung niet.”

NUBIA

Met de toestellen uit de Nubia-reeks, die binnenkort naar België komen, mikt ZTE op prijsbewuste jongeren. “Een toestel als de Nubia Z7 Mini heeft dezelfde specs als de Galaxy S5, maar kost de helft”, oppert Hao. “Voor de Europese release willen we ons echter goed voorbereiden. Europese jongeren zijn anders dan de Chinese. We moeten features en marketinginspanningen goed op hen afstemmen.”

Moet er niet eerst orde op zaken gesteld worden in China zelf? Bedrijven als Xiaomi en OnePlus veroveren er stormenderhand de markt, waardoor het marktaandeel van ZTE flink is gezakt. “We hebben de kracht van de internetverkoop onderschat”, knikt Hao.

“Meer dan 80 procent van de verkoop verloopt via de operatoren in China. Wij zijn partner bij de drie grootste, dat is geen slechte uitgangspositie, maar het klopt dat we meer moeten inzetten op internetverkoop en op toestellen zonder abonnement. De telefoons van ZTE zijn beter dan die van Xiaomi, dat meer een marketingplatform is dan een smartphonebouwer. Maar we hebben de boodschap begrepen. Nubia is ons geheim voor de e-commercemarkt.”

Frederik Tibau