Wie wordt er beter van een splitsing van Google?

De Amerikaanse overheid lijkt in een nieuwe rechtszaak aan te sturen op een splitsing van Google. Verschillende activisten zien dat als een optie om de advertentiemarkt open te breken.

Na een rechterlijke uitspraak in augustus (die Google aanvecht) is de techgigant Google officieel een monopolist. Een van de mogelijke, maar erg verregaande, pistes is daarbij het opsplitsen van het bedrijf.

Bij een nieuwe antitrustzaak begin september gaat het Department of Justice (DOJ), het justitiedepartment van de Amerikaane overheid, nog een stapje verder. Volgens nieuwsagentschap Bloomberg zou de Amerikaanse Justitie Google graag volledig willen ontmantelen. Dat kan grote gevolgen hebben, vooral voor de advertentie-industrie, die jaarlijks zo’n 300 miljard dollar waard is.

Hoe is het zo ver kunnen komen?

Google is momenteel verwikkeld in meerdere antitrustzaken rond zijn advertentiepoot, en het is daar ook al een paar keer voor veroordeeld. En waar dat in Europa vaak leidt tot miljardenboetes, kan zo’n veroordeling in de Verenigde Staten meer gevolgen hebben.

In de praktijk is Google meermaals veroordeeld voor kartelvorming of machtsmisbruik rond zijn advertentiepoot. De Europese Commissie kwam eerder al tot de conclusie dat Google zijn eigen Google Shopping-dienst voortrekt in zijn zoekpagina’s. De zaak in de VS in augustus draaide rond de status van zoekmachine als standaard. Google had onder meer Apple en Firefox veel geld toegestopt om de eigen zoekmachine de ‘default’ te maken op diens browsers. Op die manier, zo zei de rechter, kon Google een monopolie bouwen voor online advertenties die via zo’n zoekmachine getoond worden.

In de nieuwste zaak argumenteer de DOJ dan weer dat Google een monopolie heeft op de markt van (online) advertentiediensten. Het bedrijf beheert het hele systeem, van diensten voor de uitgevers van advertenties, over online biedingsplatformen tot de systemen om de advertenties aan de gebruikers te tonen. Het zou daarbij een deel afromen van elke online advertentieverkoop. De kartelbeschuldigingen betekenen dat Google verschillende uitgevers uit de markt zou hebben gewerkt en de kosten ook voor adverteerders omhoog hielp met ‘monopolierente’. Als er maar één aanbieder is, kan die meer vragen, dat idee.

Kan Google gesplitst worden?

Een mogelijke oplossing voor de DOJ is om dat systeem op te breken. Bijvoorbeeld door Google Ad Manager af te stoten. Die laatste is een platform waar bedrijven online advertenties kunnen kopen en verkopen, en het kwam er na de acquisitie door Google van DoubleClick en AdX in 2008. Via dat platform beheert Google ’90 procent van de uitgevers die advertentietechnologie gebruiken voor hun online advertenties’, aldus de DOJ. Dat zou het bedrijf de macht van een monopolie geven.

Volgens de DOJ zorgt die macht ervoor dat Google extra kan vragen voor advertenties, en tegelijk rivalen uit de markt kan houden. Die verhoogde prijs voor advertenties zou ook de prijs van de producten omhoog duwen.

Dat monopolie aanpakken zou dan ook betekenen dat gewone consumenten er beter van worden, zo zegt onder meer zegt Sacha Haworth, directeur van het Tech Oversight Project , een nonprofit die grote techbedrijven aan banden wil leggen. ‘Google heeft adverteerders en uitgevers meer dan twee miljard dollar te veel aangerekend, en dan alleen maar over de laatste vier jaar,’ zegt ze aan onder meer techblad Ars Technica naar aanleiding van de rechtszaak. ‘Dat heeft gezorgd voor een inflatie van de prijzen voor advertenties. Het heeft ook de kost voor zakendoen omhoog gedreven, en daarmee de kosten die worden doorgerekend aan ons wanneer we dingen online kopen.’ Of al dat mogelijk extra geld ook naar de consument vloeit bij een splitsing, is natuurlijk wel de vraag.

Haworth denkt alvast dat een opsplitsing van Google de weg openlaat voor nieuwe en innovatieve advertentiemodellen, die mogelijk meer keuze laten aan de consument over hoe en waar die allemaal gevolgd wil worden. Advertentiemodellen die een alternatief vormen voor het datagedreven ‘tracking’ model krijgen momenteel niet veel kans, zo zeggen de experten, omdat Google daar weinig bij te winnen heeft.

Duurt nog even

Het spreekt natuurlijk voor zich dat niet iedereen zo positief kijkt naar een eventuele splitsing. Vooral in beursmiddens kijkt men met de nodige angst naar het verloop van deze rechtszaken. Onder meer analisten van Evercore ISI hebben hun schattingen van de beurswaarde van Google-moedere Alphabet al naar beneden gehaald. ‘We geloven dat een ‘worst case scenario’ meer waarschijnlijk is dan de markt verondersteld,’ meldt het bedrijf aan Yahoo Finance. Als Google geplitst wordt, of zelfs maar gedwongen wordt om verschillende van de huidige exclusiviteitscontracten te schrappen, kan dat voor een stevige daling van de inkomsten zorgen, denken de marktanalisten.

Maar Google is natuurlijk nog lang niet gesplitst. Het proces met de DOJ is nu een tweetal weken bezig en kan nog weken duren, voordat het naar de onvermijdelijke beroepsfase gaat. Google argumenteert alvast dat de integratie van zijn verschillende advertentietechnologie net zorgt voor kostenefficiëntie voor uitgevers en adverteerders. Het bedrijf gelooft dat het ook de privacy ten goede komt dat alleen Google alle platformen beheert en dus als enige de gebruikersdata bezit. Nog volgens Google heeft het wel degelijk veel concurrentie, als je de verschillende vormen van advertenties online meerekent.