Selma.ai: de trieste ondergang van een beloftevolle start-up

Niet elk bedrijf kan een Collibra zijn. Ondanks alle ‘failing forward’ campagnes zijn de verhalen van gefaalde start-ups en bedrijven minder gekend, niet in het minst omdat ze pijnlijk en rauw zijn voor de betrokkenen. Selma.ai is er zo eentje, een snelgroeiend Belgisch bedrijf dat op enkele maanden tijd de pedalen verloor.

Selma.ai werd eind december failliet verklaard. Aan de site, die op moment van schrijven nog gewoon in de lucht is, zou je het niet kunnen afleiden, maar van een doorstart is geen sprake, zo meldt curator Moestermans aan Data News: “Daar is blijkbaar geen interesse in.”

Het is een spijtige zaak, omdat Selma.ai het best goed leek te doen. Het bedrijf maakte voorspellende software voor winkels. Het gebruikt kunstmatige intelligentie om klanten in segmenten in te delen zodat ze benaderd kunnen worden (mits de nodige toestemmingen) met voor hen gepersonaliseerde aanbiedingen. Het bedrijf had onder meer een grote klant in schoenenwinkel Torfs, die ook in de start-up investeerde. Veel van de modellen die Selma.ai voor Torfs maakte, worden nog altijd gebruikt door het bedrijf, zegt Stijn de Knop, COO van Torfs: “We hebben die modellen in huis geïmplementeerd”, zegt hij. Daarnaast had de start-up ook klanten bij die andere schoenenwinkel, Brantano, en bij de overkoepelende modegroep FnG. Wat is er dan gebeurd? Een reconstructie.

Spin-out

De wortels van Selma lagen bij de Cronos Groep. Oprichters Pieter Strouven en Samuel Van den Bergh begonnen daar met een dienstenbedrijf onder de bedrijfsnaam Ensemblo. Het bedrijfje werkte aan data-analyse om de business te helpen sturen. “Tijdens dat traject zijn ze meer naar een product beginnen neigen, waardoor ze wat atypisch zijn binnen de Cronos groep”, herinnert Wim Bijnens zich, die voor Cronos mee start-ups begeleidt. “Ze hebben ervoor gekozen om uit te spinnen uit de groep en hun eigen weg te gaan, om zelf investeerders te gaan zoeken als een alleenstaande product start-up. Zo zijn wij geëvolueerd van ecosysteem naar passieve investeerder.”

Om een eigen product uit te brengen, en extern kapitaal aan te trekken, startten de twee hun eigen bedrijf in 2016. Er kwam een investering van 400.000 euro van het Business Angels Netwerk Vlaanderen, en steun van VLAIO, het Agentschap Innoveren en Ondernemen.

Pipeline

Wat volgt is een verhaal dat we nog wel bij starters zien. Hard groeien, nieuwe mensen aannemen, tot er op een bepaald moment enkele targets niet gehaald dreigen te worden. “De belangrijkste les die ik op dit moment geleerd heb is dat je op gegeven moment signalen krijgt van mensen van buitenaf, van ervaren ‘friendly’ ondernemers en investeerders die het goed met je voor hebben”, zegt Samuel Van den Bergh, een van de twee oprichters. “We kregen de melding dat bepaalde medewerkers misschien niet goed passen in hun job, en dat ze beter ontslagen konden worden. We hebben daar lang voet bij stuk gehouden, en dat was misschien niet zo slim”, gaat hij verder.

“Dat was 2019, ook het moment waarom wij gevraagd werden om financiële inkomsten tegenover de uitgaven te zetten.” Het bedrijf miste targets omdat enkele potentiële klanten de kat uit de boom keken, zegt Van den Bergh. Selma.ai was op dat moment al stevig gegroeid, ook qua medewerkers. “We werden gevraagd om de helft van de mensen te ontslaan. Terwijl je als founder weet: we hebben een pipeline waar we revenu uit kunnen halen. Als we gas geven, dan lukt dat.”

Het vertrouwen van enkele stakeholders en investeerders kreeg echter een deuk, aldus Van den Bergh, en het werd moeilijker om beslissingen door te zetten. Vanaf dan ging het erg snel. “Door die tegenwerking, ook intern, raakte ik overbelast. Dan is het gedaan, he.” Van den Bergh verliet Selma.ai in augustus vorig jaar en liet het bedrijf achter in handen van zijn mede-founder Pieter Strouven en de andere aandeelhouders. De rol van CEO ging naar Frank Hamerlinck (ex NG Data, momenteel CEO van TrustBuilder) die enkele weken eerder als consultant aan de slag was gegaan.

Een plek op de markt

“De belangrijkste doelstelling op dat moment was: hoe vinden we als bedrijf binnen Selma.ai een goeie product market fit. Men was al een paar jaar aan het werk en er was niet echt een opwaartse trend in het aantal klanten. De inkomsten stagneerden daardoor”, zegt Frank Hamerlinck. Prioriteit was om de juiste niche, het juiste doelpubliek te vinden, gaat hij door, “om dan te werken naar een plan om Selma.ai verder uit te bouwen. Dat plan was breed: wat moet er gebeuren op operationeel en commercieel vlak? Wat is de funding strategie? Hoe gaan we verder groeien om van een start-up een scale-up te maken?”

In de zomer van 2019 kwam er een nieuwe kapitaalsronde om het bedrijf terug wat ademruimte te geven. Veel van de originele aandeelhouders stapten daarin mee. “Selma.ai kampte op dat moment met een negatief eigen vermogen”, vertelt Hamerlinck, “er stonden een heleboel converteerbare leningen open en die zijn in de zomer geconverteerd. Er kwam dus weinig nieuw kapitaal bij. Dat geld was al grotendeels op.” Hamerlinck maakt zich sterk dat hij, samen met Strouven, bezig was het bedrijf de juiste richting op te sturen. “We hebben sterk op de product market fit ingezet, de focus op de koper toegespitst. We hebben ook een referentieklant binnengehaald in die periode. Op dat vlak was de turn-around wel ok”, vertelt hij. “De omzet is gestegen en de verliezen zijn ook sterk gezakt in die periode. Oktober was hun beste maand ooit, maar de tijd was krap.”

Het plan om door te groeien kwam niet van de grond, zegt hij. “Er was weinig tijd om in een vervolgstap het juiste kapitaal op te halen, ik denk dat daar het schoentje wrong. Omdat er al veel geld besteed was, was er een valuation gap, het verschil tussen wat de aandeelhouders hadden besteed en de waarde van bedrijf op het terrein.” Daar komt bij dat de aandeelhouders het moeilijk eens konden worden. “De meningen waren verdeeld over te de volgen weg: wat moeten we doen om van Selma een internationaal bedrijf te maken, hoeveel kapitaal moet je daarvoor aantrekken.” De groeistrategie die Hamerlinck had voorgelegd werd afgekeurd en begin november trok ook hij de deur van Selma.ai achter zich dicht.

Lopende zaken

Hamerlinck had, samen met enkele strategische consultants, het bedrijf terug op de rails gekregen, maar wist tegelijk een deel van de aandeelhouders tegen zich in het harnas te jagen, zegt Bert Baeck, toen voorzitter van de Raad van Bestuur voor Selma.ai. De laatste maanden van 2019 werd er binnen het bedrijf gekibbeld over lonen en contracten, en over aandelenopties. “We zijn die gesprekken begonnen in juli, en we zijn drie-vier maanden blijven ping-pongen over voorstellen, tot het geld bijna op was”, vertelt Baeck.

Belangrijke factor daarbij is dat Selma.ai begonnen was als een echte lokale start-up, met heel wat kleinere investeerders. “Selma.ai had ongeveer 1,5 miljoen euro opgehaald bij dertig verschillende investeerders”, verduidelijkt Baeck. “Dat zijn niet allemaal grote getallen, maar die mensen die tienduizend euro investeren, die moet je even goed te vriend houden als degene die honderdduizend euro investeren. Als je dertig aandeelhouders in het harnas jaagt door een onevenwichtig voorstel, dan wordt het moeilijk om nog een compromis te vinden. De belangen van iedereen moeten verdedigd worden.” Tijdens deze gesprekken staan ook de twee co-founders recht tegenover elkaar, wat de situatie er niet makkelijker op maakt.

Het einde

In december is het dan helemaal uit met het bedrijf. Zonder geld, en zonder CEO, wordt het faillissement aangevraagd. Wat achterblijft zijn een hoop achterstallige leningen, verloren investeringen en niet-uitbetaalde werknemers en consultants.

Veel van hen geloven dat het bedrijf wel een toekomst had, als het hier en daar anders had gelopen. “Wat er gebeurd is, is juridisch misschien juist, maar ik vind het deontologisch niet correct”, zegt Frank Huyge, angel investor van het eerste uur. “Die beslissing om de stekker eruit te trekken is eigenlijk niet echt genomen”, gaat hij door. “Het is zeldzaam dat aandeelhouders er voor kiezen om niet in een verhaal te stappen waar ze toch de kans krijgen een deel van hun geld te recupereren.”

De situatie was op dat moment echter zo grimmig, dat het niet meer verder kon. “De plannen die op tafel lagen, waren voor mij niet correct. We waren liever ons geld kwijt dan dat er misbruik van onze investering werd gemaakt.” En hoewel het wat wrang nasmaakt, gelooft ook Bert Baeck dat het uiteindelijk de juiste beslissing was: “Mochten we dat hebben toegelaten, dan schep je een precedent in start-upland. Een klein bedrijf als Selma.ai kon zich zo’n contract eigenlijk niet veroorloven. Dus ik ben ook wel ergens blij dat het niet gebeurd is.”

Achteraf

Wat duidelijk is, is dat het einde van Selma.ai diepe wonden heeft geslagen, waar de betrokkenen liefst zo weinig mogelijk aan herinnerd willen worden. “Ik heb vier en half jaar van mijn leven in Selma.ai gestoken, en ik ben achtergebleven met lege handen”, zucht Samuel Van de Bergh.

Lessons learnt, dan? “Wat ik heb geleerd is dat je moet luisteren naar je managers, want die hebben vaak een andere kijk dan jij”, zegt Van den Bergh. Het verhaal van Selma.ai is er dan ook vooral eentje van mensen en hoe die met elkaar omgaan. “Zorg dat je met je co-founder overweg kan”, gaat Van den Bergh verder. “Je moet complementair zijn, maar je moet ook mekaars noden invullen.” Dat is zeker belangrijk in de hogedrukoven van een groeiend bedrijf. “Je moet, weet ik nu, de burn rate erg goed afzetten tegenover de inkomsten. Ik denk dat we een heel goed team hebben gebouwd, dat was niet het probleem. Maar we hebben het iets te snel gebouwd. Als je dan gevraagd wordt om terug naar een core team te gaan, en je kijkt naar je pipeline en ziet dat het niet nodig is, dan zit je met een mogelijk vertrouwensverlies.”

Het zijn het soort lessen die start-up founders snel moeten leren. “Selma.ai is inderdaad iets te snel geschaald voordat het een goede product market fit had”, zegt ook Bert Baeck. “Die is pas in de zomer van 2019 bereikt. Toen is er samengewerkt met externe mensen, met strategische consultants en zijn ze dicht gekomen bij een product dat verkoopbaar was, aan verschillende klanten, voor dezelfde prijs.”

“Het was een bedrijf met een geweldig idee dat continu is bijgestuurd en gaandeweg is geëvolueerd naar een ander concept dan toen het werd opgericht” zegt Frank Huyge. “Dat siert de founders ook. Ze wisten dat ze moesten aanpassen, en dat is niet makkelijk.” Dat er, ondanks alle goede hoop, toch geen doorstart lijkt te komen, heeft dan weer met mensen te maken. Al was het maar omdat het duo dat Selma.ai ooit oprichtte, het niet meer met elkaar kan vinden. “De doorstart is alleen mogelijk als er founders bij zijn. Zonder hen heb je geen verhaal”, zegt Huyge.