Vormen marketing en sales een struikelblok voor starters?

Mensen in de buidel doen tasten voor je creatie is misschien wel de meest cruciale stap voor een start-up, maar eenvoudig is het niet. Hoe moet je klanten vinden, een dialoog opstarten en een vertrouwensrelatie uitbouwen? Professor aan de Britse Cranfield University en directeur van het managementadviesbureau Sales Cubes Régis Lemmens geeft enkele tips.

Mensen in de buidel doen tasten voor je creatie is misschien wel de meest cruciale stap voor een start-up, maar eenvoudig is het niet. Hoe moet je klanten vinden, een dialoog opstarten en een vertrouwensrelatie uitbouwen? Professor aan de Britse Cranfield University en directeur van het managementadviesbureau Sales Cubes Régis Lemmens geeft enkele tips.

1. De ceo is de beste verkoper

Om te kunnen overleven als start-up, moet je op zoek gaan naar klanten en een netwerk uitbouwen. Maar belangrijker nog is dat je kan overtuigen. Daarbij is het zinloos om achter geroutineerde resellers of verkopers aan te hollen, de belangrijkste ambassadeur van een start-up is de ceo zelf. “In eerste instantie is sales een erg eenzame job, ook al wordt dat werk nadien overgenomen door specialisten”, aldus Lemmens.

“Niemand zal je marketingboodschap voor jou overbrengen. Klanten zijn vooral op zoek naar geloofwaardigheid, en niemand kent het product beter dan jij zelf”.

De traditionele verkoopmethoden zijn in zekere zin achterhaald. De CEO wordt een consultant, expert in zijn vakgebied. Hij moet luisteren naar zijn klant en in zijn eigen boodschap naar de essentie kunnen gaan. In dertig seconden moet hij kunnen uitleggen wat hij verkoopt en waarom dit product waarde oplevert voor de klant.

Hebben ceo’s in deze context een te technisch profiel? Vaak wel. “Jonge ondernemers zijn vaak erg technisch, maar in sales zijn soft skills en marketing belangrijker dan technologie”, aldus de professor. Het denkproces van de leverancier moet dus niet zozeer geïnspireerd zijn door het eigen product, maar eerder door het probleem van de klant, zodat de verkoop bijna een ‘consultancy-activiteit’ wordt.

“De eerste klanten zijn visionairs die de risico’s niet schuwen”, klinkt het. “Om hen te kunnen overtuigen, moet de starter zijn passie uitspelen. “Een geloofwaardig product vraagt om een persoonlijke aanpak. Je moet je klanten ontmoeten en met hen praten om ze voor je te winnen.”

2. Go personal met je klanten

Heel wat ondernemers kennen hun klanten niet. Daarom is het belangrijk om potentiële afnemers al vroeg in het proces persoonlijk te ontmoeten. “Je moet de klant bekeren bij de verkoop”, legt Lemmens uit, “en je moet je product laten testen door een belangrijke account die als referentie kan dienen. Gevoelsmatig ga je eerder netwerken met mensen die je kent of die je na aan het hart liggen, maar starters moeten veeleer netwerken buiten hun comfortzone”, klinkt het nog.

Hoe begin je aan een persoonlijk discours? Door een mail te versturen bijvoorbeeld, in plaats van via sociale netwerken te communiceren. “Maak een afspraak om ervaringen uit te wisselen en de behoeften van je gesprekspartners in kaart te brengen”, aldus Lemmens, “eenvoudiger kan bijna niet. Een mailtje heeft alvast een uniek kantje, waardoor de klant gemakkelijk zal toehappen. In de e-mail verkoop je niets, maar creëer je een opportuniteit.”

Al heel vroeg moet je ook de investeerders aanspreken, die over interessante distributiekanalen beschikken via dewelke je snel marktaandeel kan winnen. “De juiste aandeelhouders kunnen de juiste deuren openen. Zij hebben ervaring en bezitten vaak uitstekende adresboekjes. Hun rol kan cruciaal blijken om op korte termijn inkomsten te genereren. Voorts kan je een beroep doen op gespecialiseerde structuren zoals het Brussels Agentschap voor de Onderneming (BAO), die starters helpen in hun omgang met klanten.

3. Staar je niet blind op het eindproduct

Heel wat ondernemers houden koppig vol dat ze een product enkel op de markt willen brengen wanneer het helemaal klaar is. Dat is een verkeerde benadering. Wanneer je denkt dat je alles onder controle hebt, ga je geen hulp meer zoeken/toestaan, en bestaat het risico dat je je blind staart.

“Luister naar klanten en praat met hen om je ideeën te bekrachtigen of te weerleggen”, aldus nog Lemmens. “Ook snel terugkoppelen en voortdurend in contact staan met klanten vallen aan te bevelen van zodra een pilootproject gelanceerd wordt.”

“Je moet visionaire klanten vinden die bereid zijn om producten uit te testen die nog niet helemaal af zijn, maar wel veelbelovend. Tijdens het testen worden er voortdurend verbeteringen aangebracht aan het eindproduct, waardoor onnodige extra investeringen nadien vermeden worden”.

Moet je klanten dan betrekken in het afwerkingsproces van het product? In zekere zin wel. “De klant wordt steeds competenter”, besluit de professor. Door de globalisering en de komst van het internet is de klant steeds beter op de hoogte van producten en kan hij ze bovendien gemakkelijker met elkaar vergelijken. Daarom hecht hij ook meer belang aan service. Bedrijven reageren hierop door steeds nadrukkelijker te focussen ‘cocreatie’, waarbij er waarde gecreëerd wordt in samenwerking met de klant”.

Tot slot vraagt de overgang van visionaire klanten naar meer conservatieve klanten een specifieke strategie, en vaak een nieuw team voor de verdere ontwikkeling van het product.

Hulpbronnen:

• Influence, the psychology of Persuasion, in Frankrijk uitgegeven onder de titel: Influence et manipulation, van Robert Cialdini, Editions First. De beroemde psycholoog Robert Cialdini legt uit waarom sommige mensen begiftigd zijn met talent om te overtuigen, en hoe je ze kan verslaan op het eigen domein.
• Spin Selling, van Neil Rakham. Hoe bouw je een doeltreffende verkoopsdialoog op.
• Selling the Wheel, van Jeff Cox en Howard Stevens. Aan de hand van een parabel leggen de auteurs uit hoe sommige revolutionaire producten, zoals het wiel, soms moeilijk te verkopen zijn.
• Crossing the chasm, van Geoffrey A. Moore. Crossing the chasm of ‘over de afgrond springen’ is een rationele verklaring van de belangrijkste redenen voor de mislukte lancering van nieuwe innovatieve technologische producten. Het boek bevat ook tips om succes te boeken