De Raad voor Reclame in ons land lanceert vandaag twaalf ethische richtlijnen voor het gebruik van artificiële intelligentie. De focus ligt op transparantie, respect voor privacy en het beschermen van kwetsbare groepen.
De Raad werkte het kader uit samen met spelers uit de hele sector. Aanleiding zijn de snelle opmars van AI in creatieve campagnes en de ethische bezorgdheden die daarmee gepaard gaan. De richtlijnen zijn gebaseerd op de nieuwe Europese AI-verordening die begin augustus in werking trad.
‘We willen een proactieve leider zijn in ethische AI-adoptie,’ zegt Marc Frederix, voorzitter van de Raad voor Reclame, in een persbericht. De reclamesector wil misleiding en manipulatie vermijden en tegelijk het vertrouwen van de consument bewaken.
Centraal staat het principe dat AI ondersteunend moet zijn, niet vervangend. Menselijke creativiteit en authenticiteit blijven het vertrekpunt, klinkt het. Ook privacy krijgt een prominente plaats: persoonsgegevens mogen enkel verwerkt worden met expliciete toestemming, en het doel moet steeds duidelijk zijn.
Ook transparantie is een sleutelbegrip. Zo moet expliciet vermeld worden wanneer AI-beelden, denk maar aan gegenereerde modellen of stemmen, in campagnes worden ingezet.
Kwetsbaren beschermen, bias vermijden
De richtlijnen stellen ook duidelijke grenzen op: kinderen en kwetsbare groepen mogen niet gericht benaderd worden met AI-gestuurde reclame. Bovendien moet er aandacht zijn voor de ecologische voetafdruk van AI-systemen. Verder spoort de gedragscode aan tot inclusief denken en handelen, om bias en stereotypering te vermijden.
De timing is geen toeval: het debat over AI in reclame laait steeds feller op. Zo kreeg het modemerk Guess eind juli nog felle kritiek na een campagne in Vogue met een AI-gegenereerd model. Critici waarschuwen dat zulke praktijken diversiteit ondermijnen en onrealistische schoonheidsidealen versterken.
Met deze richtlijnen wil de sector alvast duidelijk maken dat technologische innovatie hand in hand moet gaan met ethische verantwoordelijkheid. Hoe dat concreet wordt aangepakt, is momenteel nog onduidelijk.