Case: Webshop versterkt winkelbeleving

Bel&Bo kiest resoluut voor omnichannel. De fysieke winkels en de online verkoop vullen elkaar aan en zorgen voor een naadloos geheel. De grootste groei in verkoop is afkomstig van bestellingen die klanten online plaatsen tijdens een bezoek aan een fysieke winkel.

Bel&Bo is een Belgisch familiebedrijf met ruim negentig winkelpunten. De keten biedt kledij en accessoires aan voor het hele gezin. Bel&Bo koos van bij de start voor een groeistrategie. Het bedrijf opent gemiddeld vier à vijf nieuwe winkels per jaar. Een kleine vier jaar geleden ging Bel&Bo met een webshop van start.

“We hebben daarbij een duidelijke strategische keuze gemaakt”, zegt ict-manager Chris Cokelaere. “De voorraad voor de webshop is wat we in de winkels beschikbaar hebben. We houden voor de webshop geen aparte, centraal beheerde voorraad bij.”

Dat heeft alles met de snelle rotatie van de modecollecties te maken. Iedere twee weken stelt Bel&Bo in een folder een reeks nieuwe artikelen voor.

Grootste Winkel

Klanten die via de webshop bestellen, kunnen hun aankopen thuis laten bezorgen of in een winkelpunt ophalen. Op het vlak van omzet is de webshop intussen het grootste winkelpunt van Bel&Bo.

“Via de webshop ondersteunen we ook de klanten die naar de winkels komen”, zegt Chris Cokelaere. “Stel dat een artikel in de winkel niet meer voorradig is. Vroeger belde de winkelbediende dan even op naar een andere winkel, om te vragen of het artikel daar nog beschikbaar was. Vandaag verloopt dat via de webshop en kun je ervoor kiezen het ontbrekende stuk thuis te laten leveren.”

Omgekeerd werkt het ook. Een online aangekocht artikel dat niet past, kan de klant via de winkel terugbezorgen.

Zo heeft Bel&Bo een multichannel-omgeving uitgebouwd, met een duidelijke impact op de cijfers. “De grootste groei is afkomstig van klanten die vanuit de winkel online bestellingen plaatsen”, vertelt Chris Cokelaere. “Die extra orders hebben intussen hetzelfde volume als twee à drie gewone winkels.”

Zowat twee derde van de bestellingen die via de webshop verlopen, is in de winkels van Bel&Bo geplaatst. Het bedrijf wil die manier van werken nu extra ondersteunen met kiosken. Sinds maart loopt een testproject in zes winkels.

“Bedoeling is dat het winkelpersoneel de klanten begeleidt. Het gebruik van kiosken heeft voor een duidelijke boost gezorgd. De zes winkels waar het project loopt staan allemaal in de top tien van winkels met de meeste online bestellingen.”

Klanten volgen via wifi

Voor het omnichannelproject werkt Bel&Bo samen met ConXioN, een ict-dienstverlener die zich specialiseert in het midmarket-segment. Het bedrijf is ook betrokken bij een nieuw project dat Bel&Bo heeft opgestart rond managed wifi. De omgeving was oorspronkelijk opgezet als telsysteem : om via het wifinetwerk op een eenvoudige manier bij te houden hoeveel klanten de winkels bezoeken. ConXioN stelde echter voor om de toepassing uit te breiden.

“Met locatiebepaling kun je heel veel doen”, zegt Kristof Groeneveld van ConXioN. “Je kunt eruit afleiden hoe klanten zich doorheen de winkel verplaatsen. Dat laat je toe om je winkelinrichting bewust bij te sturen en bepaalde zones van de winkel extra in de kijker te plaatsen.”

Momenteel loopt een testproject in één winkel. Bezoekers kunnen zich op het wifinetwerk aanmelden via onder meer Facebook, LinkedIn of de Bel&Bo-app. “Maar ook wanneer een bezoeker niet is ingelogd, kun je al heel wat informatie verzamelen”, legt Chris Cokelaere uit. “Je ziet onder meer waar bezoekers stil blijven staan en hoe vaak ze naar de winkel terugkeren.”

In een meubelzaak heeft ConXioN een vergelijkbaar project lopen, waarbij het bedrijf ingelogde klanten gericht e-mailberichten toestuurt, in functie van onder meer hun aankoophistoriek en de afdelingen van de winkel die ze hebben bezocht.

“Wij wachten nog even de testresultaten af”, besluit Chris Cokelaere. “Zien we in managed wifi een mogelijkheid om onze marketingondersteuning te verbeteren, dan breiden we het project wellicht uit.”