Digitaal wordt pas nu écht strategisch

Ik zit in het digitale vak sinds 1993. In die tijd heb ik heel wat evoluties meegemaakt en ook voor een stuk zelf mee gemaakt. De eerste websites, transactionele platformen, e-commerce sites, mobiele sites en later apps, de eerste community’s, sites voor smart tv, en ga zo maar door. Een hele waaier aan gevarieerde en telkens nieuwe uitdagingen.

Ik zit in het digitale vak sinds 1993. In die tijd heb ik heel wat evoluties meegemaakt en ook voor een stuk zelf mee gemaakt. De eerste websites, transactionele platformen, e-commerce sites, mobiele sites en later apps, de eerste community’s, sites voor smart tv, en ga zo maar door. Een hele waaier aan gevarieerde en telkens nieuwe uitdagingen.

Eén ding is echter die hele tijd onveranderd gebleven: ‘digitaal’ was iets dat aan de zijlijn van het bedrijf gebeurde. De projecten werden geïnitieerd als marginale experimenten, kregen geleidelijk aan steeds meer geld en middelen, werden almaar belangrijker, maar raakten bijna nooit de core business van de bedrijven.

Vandaag kan je gerust stellen dat digitaal volwassen is geworden. En toch is het bijna nooit echt strategisch. Digitaal blijft vaak een verticaal gegeven, naast de andere klassieke kanalen, doch zelden met een echte integratie met de rest van het bedrijf. Tenzij je natuurlijk Über, Tesla of Coolblue bent.

En dit wordt stilaan een levensbedreigend probleem.

Sinds kort zien we gelukkig bij de eerste bedrijven een kentering. Er ontstaat een geleidelijke mindshift waarbij het daagt dat digitaal aan het bewegen is van de zijlijn naar de kern van de bedrijfsstrategie. Voorbeelden van sectoren die door digitaal dramatisch zijn verstoord zijn hier niet vreemd aan: de muziekwereld, zoekertjes, videoverhuur, sommige media-types, de reissector,… Ze dienen allen als waarschuwing voor de oplettende ceo dat het ons allemaal kan overkomen, en ze creëren langzaam het nodige bewustzijn dat digitale transformatie écht is.

Het is opvallend hoe bepaalde sectoren (denk retail) op amper een jaar tijd zijn geëvolueerd van een ‘het-valt-allemaal-wel-mee’-attitude naar een zekere state of urgency waarbij digitale transformatie plots bovenaan de agenda is komen te staan. De druk van aan de ene kant de conjunctuur en aan de andere kant de Zalando’s van deze wereld zal daar wel niet geheel vreemd aan zijn.

Plots is het besef daar dat digitaal niet langer een leuke speledingetje is, maar wel van levensbelang blijkt te worden. Het niet begrijpen van de impact van digitale disruptie zou de transformatie wel eens de verkeerde kant kunnen opsturen, met desastreuze gevolgen.

Het probleem van de digitale revolutie waar we allemaal voor staan, is dat het voor velen geen leuk verhaal belooft te worden. Digitale transformatie heeft in het verleden zelden geleid tot positieve scenario’s. In sectoren die de transformatie hebben overleefd, is dit gepaard gegaan met waardeverlies en de noodzaak om te leren opereren in een complexe, gefragmenteerde wereld. Ook mentaal is dit een grote uitdaging: je zal immers als ceo en aandeelhouder moeten leren om je huidige business los te laten en op zoek te gaan naar de alternatieven voor morgen.

Hiermee wil ik niet zeggen dat ze de bestaande business overboord moeten gooien, want ik ben er van overtuigd dat het cruciaal zal zijn om zo lang mogelijk waarde te blijven creëren met de huidige modellen. Het té veel gehecht zijn aan de oude business, staat wel degelijk in de weg van de toekomst.

Het is natuurlijk makkelijk om negatieve verhalen te prediken. Voor je het weet word je versleten voor would-be expert, nieuwe media guru of onheilsprofeet. Nu moet ik wel toegeven dat ik me soms wel voel als de gekke professor in de zoveelste rampenfilm die tevergeefs de wereldleiders probeert te waarschuwen voor (schrappen wat niet past) de nakende alien-invasie, aardbeving, mega-tornado,…

Vandaar dat we digitale transformatie op een positieve manier moeten beginnen bekijken. De tekenen zijn duidelijk, de voorbeelden ook. Elke organisatie is het aan zichzelf verplicht om een inventaris te maken van de mogelijke impact van digitalisering op de eigen business.

Het erkennen van het probleem is de eerste stap in de richting van de oplossing. Als hieruit blijkt dat de disruptie groot en de transformatie nakend is, dan moet het bedrijf NU beginnen handelen. Niet in een (digitaal) hoekje, maar op top-niveau. Er is volgens mij nog geen enkele sector die vandaag al zou afgeschreven zijn, maar dat is dan op voorwaarde dat het probleem wordt erkend en de oplossing met hoogdringendheid wordt opgestart.

Uitleggen hoe dit alles in zijn werk gaat behelst veel meer dan één column kan bevatten. Vandaar dat wij alvast beslist hebben om onze visie en aanpak rond digitale transformatie publiek beschikbaar te maken in de vorm van een boek dat er binnenkort aankomt.

Misschien breken we hiermee onze mystieke consultingdoos open en maken we een groot stuk van onze inzichten publiek, maar de hoogdringendheid is dermate groot dat we dit als onze bescheiden bijdrage zien tot de grote verandering.