Duurzaamheid boven disruptie

Veranderingen volgen elkaar sneller op dan ooit tevoren. Digitale transformatie is een heet hangijzer. Bart Embrechts van Gumption roept op tot kalmte en bezinning.

Technologiepredikers en marketingwizards verkondigen de ondergang van je business. Tenzij je snel handelt. Disruptie is de norm. Verander of sterf. De trein rijdt het station al uit. Wie niet mee is, is gezien. Zo gaat het dan: je woont een duurbetaalde lezing bij van een toekomstvoorspeller en besluit met hem in zee te gaan. In workshops wordt met buzzwoorden gegoocheld en voor je tweemaal met je ogen hebt geknipperd, is de man of vrouw weer vertrokken. Je blijft achter met een mooi model dat helaas niet blijkt te werken, toch niet voor jouw bedrijf. Dat was dan tienduizend euro, dank u wel.

Mijn boodschap? Laat je vooral niet opjagen. Wat is er in godsnaam gebeurd met ouderwets ‘bezinnen en nadenken’? Ik hoor maar weinig pleidooien om doordacht te werk te gaan. Haast en spoed, weet je wel. Ik zeg: zorg dat je weet waar de trein heen gaat voor je erop springt. Verander niet om te veranderen.

Duurzaam vernieuwen is meer dan digitaliseren. Bedrijven die focussen op de technologie stellen vast dat technologie maar een middel is om een doel te bereiken. Je business omgooien is andere koek. Het is niet omdat je tweet over kortingen dat je getransformeerd bent. Het is niet omdat je een webshop bouwt dat je succesvol bent. Het is een heel ander verhaal om pakketten te verzenden dan om paletten uit te laden.

Bedrijven transformeren van oudsher. Het is niet nodig om paniekerig te reageren, al volgen de technologieën elkaar nog zo snel op. Disruptieve ideeën bereiken slechts langzaam de markt. Neem Nespresso. De eerste patenten dateren van 1987. Pas in 2006 dronk George Clooney zijn eerste kopje. Wanneer de eerste elektrische wagen rondreed? In 1880, alstublieft. Meerdere factoren bepalen of een innovatie een succes wordt, niet louter de innovatie op zich. Timing speelt een grote rol.

Maak van disruptieve innovatie enkel een speerpunt wanneer zij voortkomt uit een streven naar duurzame vernieuwing. Monitor de markt en trek pas voluit de kaart van de vernieuwing wanneer er zich een nieuwe markt aftekent. Zelfs dan is het raadzaam de activiteit onder te brengen in een aparte divisie of spin-off. Zoals Nescafé deed met Nespresso. De nieuwkomer heeft vrijheid om zich te ontwikkelen zonder de oorspronkelijke business te beschadigen.

Komen we bij de essentie. Digitale transformatie gaat niet over het ‘digitale’ of over ‘transformeren’. Het gaat over duurzaam innoveren. Over met gezond verstand nadenken over de toekomst van je business en handelen wanneer de tijd rijp is. Europese bedrijven zijn altijd kampioen geweest in duurzaam innoveren. Ondersteund door technologie en met moderne marketingtechnieken, dat ligt anno 2016 voor de hand. Duurzame innovatie is een essentieel onderdeel van de missie en strategie van elk bedrijf dat zichzelf een mooie toekomst wenst.