Een te moeilijk stuk over de toekomst van ad tech

Drie jaar na de start van de GDPR komt Google met een oplossing om advertentietechnologie in regel te brengen. Maar die heeft gevolgen voor het digitaal ecosysteem en concurrerende systemen worden door Chrome geblokkeerd, waarschuwt Pieter Jadoul van AdSomeNoise.

Een drietal jaren na de effectieve invoering van de GDPR (na een transitieperiode van twee jaar), en een paar miljard privacy inbreuken op dagelijkse basis later, worden de contouren van de oplossing die Google, marktleider in adtech, ontwikkelde om zich te aligneren met deze wetgeving duidelijk. Ze heet Privacy Sandbox en bevat de targeting oplossing ‘FloC’. Dit staat voor Federated Learning of Cohorts, een alternatief voor de huidige ‘one to one targeting’.

Een oplossing die niet eens zo complex is, laat staan revolutionair. Maar de uitrol die Google in gedachten heeft, zal wel vergaande gevolgen hebben voor het ganse digitale ecosysteem. Dat dit niet op meer protest stuit heeft te maken met een materie die te snel als ‘te moeilijk’ weggezet wordt.

Wat weten we al over FloC? In plaats van surfers individueel te targeten worden clusters van impressies (en dus mensen) getarget. Dit zonder mogelijkheid tot individuele targeting. De manier waarop ze deze groepen gaan samenstellen is voorlopig een black box, maar dat het om een combinatie gaat van surfgedrag en declaratieve (oa logingegevens) data lijkt logisch.

Wie deze werkwijze gaat auditen is allesbehalve duidelijk. Maar dat zijn we ondertussen gewoon. De opluchting is nu eenmaal te groot om veel (vervelende) vragen te stellen. Eindelijk is er een oplossing in het verschiet voor een aan persoonsgebonden-data verslaafd ecosysteem. Vergelijk het met vapen voor mensen die denken dat leven zonder de sigaret onmogelijk is. ‘So far so good’ dus.

De opzet van FloC lijkt, alle afkortingen en adtech bingo ten spijt, misschien nogal simpel en dat is ze gewoon ook. Het is een ‘Cim 2.0’ gekoppeld aan een buying platform. Alsof je de fiets zou promoten als hét nieuwe revolutionaire alternatief voor de wagen.

Zover waren andere Ad tech’s dus ook al wel. Zo werkten een aantal (The Trade Desk, Adform…) al langer aan privacyproof oplossingen via een Unique Identifier. Dit systeem is ondertussen al operationeel. Ze wordt al jaren afgetoetst aan juridische correctheid, onder andere door het IAB, met de verschillende Europese toezichthouders, en zijn ze wel degelijk geaudit. Het IAB, met Google als stichtend lid.

In de marge van de promo van haar Privacy Sandbox, kondigde Google deze week aan dat alternatieve oplossingen zullen geblokkeerd worden door haar browser, Chrome, die een marktaandeel heeft van 68,5 %. Deze aankondiging betekent dus een bijna zekere dood van de (Europese) alternatieven voor FloC. Het beursaandeel van The Trade Desk verloor 20% van haar waarde de dag na de aankondiging. Adweek heeft het over ‘ privacy bomb on Independent adtech’.

Dit soort marktverstoring is geen unicum. Op gelijkaardige manier gebruikte Google het marktinitiatief ‘the coalition for better ad’s’ om de advertentieformaten te beperken tot haar eigen oplossingen. Na de creativiteit moet ook de alternatieve adtech eraan geloven. Same shit all over again.

Dat Google geen andere kindjes in de zandbak wil is kwalijk, maar begrijpbaar vanuit haar oogpunt. Google deelt geen budgetten. Met niemand. Ze dreigen zelfs een land als Australië af om hun zin te krijgen. Dat er niet op gereageerd wordt door de andere stakeholders is misschien nog opmerkelijker.

Waar zijn onze politici, publishers, adverteerders en media agentschappen in deze? Wat met de verenigingen die onze sector vertegenwoordigen: UMA, UBA, DMA? Het IAB Europe zou volgende week bij Google op de koffie mogen. Er is namelijk geen enkele sector beter geworden van een monopolie. Stijgende prijzen en gebrek aan innovatie zijn evidente gevolgen. Een handicap dus voor de Europese economie die snakt naar een relance waarin digitalisering een prominente plaats neemt. De vruchten, zoals tewerkstelling en groei, zullen echter in Silicon Valley geplukt worden.

De reden waarom deze problematiek niet meer animo teweegbrengt is omdat het moeilijke materie is, niet makkelijk uit te leggen in een parlement of directiekamer. Je kan er niet makkelijk mee scoren. Wat schieten op de dominantie van de Gafa in ieder interview is makkelijker dan er effectief wat aan te doen. Ertegen ingaan vraagt duidelijke keuzes in tech, strategie, investeringen en vooral moed van alle stakeholders. Door de complexiteit van de materie wordt de urgentie ervan vaak uit het oog verloren.

Ondertussen is het nieuwe boek van de country manager België van Google uit. Klaar om op de betere Voka receptie gehandtekend te worden. De aankondiging bevat de stelling ‘de technologie is neutraal’. Nope. Al lang niet meer. By design.