Game over?

Laat ons het maar toegeven: het is game over voor wie nu nog aan zijn e-commerce-activiteiten moet beginnen.

De Belgische klant is de voorbije jaren massaal digitaal geworden. Zijn beslissingsproces (of het nu b2c of b2b is) is radicaal veranderd onder invloed van de digitale beschikbaarheid van informatie.

Buitenlandse bedrijven hadden dit al lang in het snotje, en hebben de kaas van onze Belgische boterham voor onze neus weggesnoept.

Pas op: dit betekent niét dat alles zomaar online gekocht wordt. Het fenomeen showrooming (in de winkel bekijken om dan online te kopen) waar iedereen voor vreesde blijkt exponentieel kleiner te zijn dan het omgekeerde, web-rooming: eerst online onderzoeken, om dan off-line te kopen. Digitaal heeft een impact op de aankoopbeslissing, los van waar de aankoop gebeurt. Het gaat uiteindelijk over e-influence, niet over e-commerce.

Wie nu nog die digitale klant wil volgen en marktaandeel wil nemen of behouden, komt er niet meer van af met enkel technologie. In zo’n mature markt kan je alleen maar vooruit geraken met gigantische marketinginspanningen. Of waarom denk je dat Booking.com je achtervolgt met online advertenties, en dat Zalando zo nadrukkelijk op televisie aanwezig is?

Er is ondertussen al een tweede ‘level’ bijgekomen. Terwijl de Belgische bedrijven nog over mobiel denken in termen van ‘de komende jaren’, hebben de klanten achter hun rug het voorbije anderhalf jaar die stap al lang gezet. En niet alleen hier. Bij Starbucks zijn ondertussen 21 procent van de transacties mobiel.

Amazon zag zelfs 70 procent van de kerstshoppers via een mobiel toestel binnenkomen. Het Chinese e-commerce platform Alibaba tekende dan weer 32 procent groei op in zijn mobiele transacties.

Opnieuw zijn we hier de trein aan het missen. Mobiel is niet de nagedachte van een internetstrategie – de desktop is op dit moment het technologische zwakke broertje in vergelijking met de smartphone.

Gelukkig komt er nog een derde niveau. We zijn in volle overgang naar een volgende fase: een evolutie van b2c naar c2b. De tijd waarin een bedrijf een product kon bedenken, maken en in de markt zetten ligt achter ons – we gaan naar klanten die een product bedenken, en dan een leverancier zoeken die dat kan bezorgen.

De sleutelwoorden hier zijn extreme personalisatie, 1-op-1 en contextuele communicatie. De winnaars van morgen zullen diegenen zijn die het snelst die vraag van de klant snappen. Wie de meeste data over die klant verzamelt en daar het snelst op kan inspelen, zal de business winnen.

De toekomst van e-commerce ligt dus niet in technologie. Wanneer jouw it-afdeling de juiste technologie gekozen heeft, een rfp uitgestuurd heeft en de implementatie achter de rug heeft, zit de consument al twee technologieën verder. Zien wat de klant doet, waar hij zit, en hoe je als bedrijf op het juiste moment via het juiste kanaal de juiste boodschap en product kan leveren, wordt cruciaal.

Wie slim is verzamelt nu reeds die data, en zet de eerste stappen weg van gemiddelden en segmenteringen naar een ‘segment of 1’.

Level up or get out of the game.