Haal alvast popcorn in huis: de uitspraak van de Belgische privacycommissie over het IAB consent framework is een gamechanger!

De uitspraak van de GBA dat de standaard voor Europese online advertenties de privacywetgeving schendt kondigt een nieuwe lente aan. Pieter Jadoul van Adsomenoise ziet één uitweg en die kan ook positief zijn voor Europese technologiespelers.

Het Interactive Advertising Bureau (IAB) is de brancheorganisatie voor de interactieve marketing sector. De beslissing van de Belgische privacycommissie over het IAB Transparency & Consent Framework is verre van een voetnoot, zoals het IAB het probeert te framen. Het is een echte gamechanger die winnaars en verliezers kent, maar die vooral een nieuwe lente kan betekenen voor de Europese AdTech sector.

Waar gaat dit over?

De beslissing van de Belgische Gegevensbeschermingsautoriteit (GBA) om het IAB consent frame als niet GDPR compliant te verklaren kwam zeker niet als een donderslag bij heldere hemel. Wie de discussie de laatste jaren wat gevolgd heeft, weet dat de manier waarop de datavergaring in het digitale ecosysteem georganiseerd wordt ingaat tegen de basisregels die van toepassing zijn binnen de GDPR. Wie Johnny Ryan, Senior Fellow aan de Irish Council for Civil Liberties én een van de drijvende krachten achter deze klacht, volgt wist dat het een kwestie van tijd was voor de poppen aan het dansen gingen.

Cruciaal in dit verhaal is de manier waarop de expliciete toestemming gevraagd wordt via het IAB framework, de consent pop-ups, die te pas en te onpas uw scherm binnenspringen. Die consent pop-ups vragen vervolgens of u uw toestemming geeft om persoonsgebonden data te delen, zonder goed te duiden waarvoor. Zonder dit onderdeel, waarbij u uw vermeende toestemming doorgeeft aan honderden advertentie technologieën en miljoenen adverteerders, valt het hele open web programmatic advertising aanbod in duigen. Adverteerders maken via programmatic immers continu gebruik van uw data om de ‘juiste’ advertentie te tonen aan de ‘juiste’ persoon op het ‘juiste’ moment.

De uitspraak van de de Belgische privacycommissie gaat over het consent-aspect van het programmatic ecosysteem, waarbij al dan niet toestemming gegeven wordt, en is dus wel degelijk een mijlpaal. Het uitgebreide dossier legt de pijnpunten duidelijk bloot: de toestemming wordt alles behalve legitiem bekomen en ook de rol van het IAB is groter dan het zichzelf toeschrijft. Ze zijn wel degelijk verantwoordelijk voor wat er met de data gebeurt die door hun systemen verzameld en gedistribueerd worden. Naast een boete krijgt het IAB een paar maanden de tijd om dit te remediëren. Hoe ze dat gaan doen is maar zeer de vraag. Wetende dat de zaak vervlochten zit in het hele programmatic ecosysteem, is deze uitspraak alvast een goede voorbode voor wat komen gaat: een shitstorm voor wie zijn inkomstenmodel hierop afgestemd heeft.

Wat zijn de gevolgen?

Het digitaal ecosysteem is al jaren afhankelijker van black box data dan wij ooit van Russisch gas zullen zijn. Hoewel iedereen het heeft over transparantere alternatieven zijn die verre van wijdverspreid en heel dikwijls wil een datagedreven marketingstrategie zeggen dat er gebruik gemaakt wordt van Google of Facebook data. Maar ook niet meer dan dat. Het percentage adverteerders dat een ruime first party database heeft die gekoppeld is aan de buying systemen is beperkt. Wie hier al even mee bezig is komt er na deze beslissing met een concurrentieel voordeel uit.

Ook bij de uitgevers zijn er die voorbereid zijn. Denk aan DPG en Mediafin die investeren in een eigen ecosysteem. Anderen zoals Ads & Data en IPM namen andere afslagen de laatste jaren. Hopelijk hebben zij een noodplan klaarliggen want het open netwerk is een van hun belangrijkste online inkomstenbronnen.

De mediabureaus, merendeel onderdeel van internationale groepen, goed voor het leeuwendeel van de mediabestedingen in ons land, zijn voor hun online rendabiliteit al jarenlang voor een stuk afhankelijk van de kickbacks die ze krijgen van AdTech partijen. Internationale overeenkomsten. Ook hier gaat een transitie naar een meer consultancy gedreven verloning een versnelling kennen.

Het IAB Europe op haar beurt is toe aan wat introspectie. Misschien dat ze haar agenda beter zelf uitzet in plaats van die te laten bepalen door de Amerikaanse big tech sponsors van de organisatie?

Het vervolg?

Haal alvast een zak popcorn. Het open netwerk is dood en begraven. De volgende maanden gaan we overladen worden met alternatieven die in hetzelfde bedje ziek zijn. Stuiptrekkingen. Want laat ons eerlijk zijn, er is maar één weg meer over: een transparant digitaal ecosysteem dat minimaal gebruik maakt van persoonsgebonden data en maximaal inzet op contexten en andere neutrale signalen. Er zijn in adtech alternatieven, dikwijls van Europese makelij, die dat soort oplossingen bieden. De beslissing van de GBA zou in die zin voor de Europese AdTech een mooie lente kunnen aankondigen.