Is gepersonaliseerde reclame op televisie eigenlijk nodig?

Tussen augustus en september kondigden Proximus (01/08/2016) en Telenet (13/09/2016) aan te starten met ‘targeted advertising’ of gepersonaliseerde televisiereclame. Maar er heerst heel wat onzekerheid en wantrouwen ten opzichte van deze nieuwe reclamevorm. Waarom vinden distributeurs en zenders gepersonaliseerde reclame op televisie dan toch een goed idee?

Wanneer we enkel kijken naar het doorspoelgedrag van televisiekijkers (uit Digimeter onderzoek blijkt dat meer dan de helft van de Vlaamse kijkers regelmatig reclame doorspoelt), lijkt gepersonaliseerde reclame geen oplossing om de reclame-inkomsten van commerciële televisiezenders te vrijwaren.

Maar vanuit een lange termijn visie is het aanvullen van kijkcijfers met persoonlijke gegevens en ‘behavioral data’ (gegevens over het kijk- en surfgedrag) een logische stap voor commerciële zenders. Vlaamse zenders ondervinden voortdurende druk van internationale spelers zoals Facebook, Netflix, Google/Youtube. Stuk voor stuk partijen die enorm goed zijn in het targetten. Door ook in te zetten op persoonlijke profielen, proberen Vlaamse spelers hun toekomst in een digitaal landschap te vrijwaren.

Traditioneel wordt het grote bereik aangehaald als een van de voordelen van televisiereclame. Reclametijd op televisie is dan ook duur om aan te kopen voor adverteerders. Door het publiek meer te segmenteren aan de hand van persoonlijke gegevens en ‘behavioral data’, kunnen kleinere adverteerders ook bij televisie terecht.

Denk aan de lokale autodealer die vermeld wordt bij een reclamespot voor een nieuwe auto. Of een spot voor een grasmaaier, die niet interessant is voor iemand op een flat in de stad, maar wel voor iemand op het platteland. Op deze manier krijgen lokale adverteerders een extra doelgericht kanaal en kunnen er ook nieuwe adverteerders worden aangetrokken. Iets wat broodnodig is in het televisie ecosysteem om kwalitatieve content te kunnen blijven garanderen.

Bepaalde doelgroepen die via televisie soms moeilijker te bereiken zijn, worden ook toegankelijker. Zo wordt het ook makkelijk om bijvoorbeeld te segmenteren op leeftijd. Jongeren blijken een alsmaar moeilijker publiek om te bereiken via televisie, gepersonaliseerde reclame biedt hiervoor ook nieuwe mogelijkheden.

Maar hoe staat de Vlaamse televisiekijker eigenlijk tegenover gepersonaliseerde reclame op TV?

Er is inderdaad sprake van een zekere reclamemoeheid bij de kijker. De manier waarop reclame op televisie momenteel wordt vormgegeven, zit daar voor iets tussen. Je programma wordt onderbroken. Op die manier blijft ook gepersonaliseerde reclame op televisie push reclame. De gepersonaliseerde reclame wordt namelijk gewoon geïntegreerd in de normale reclameblokken.

Daarom is de kans ook groot dat u als kijker van de personalisatie niet meteen iets zal merken. Een gepersonaliseerde reclamespot ziet er namelijk identiek uit als een gewone reclamespot, met dat verschil dat de informatie relevant is voor de kijker. Geen reclame voor kattenvoer meer indien u geen kat heeft bijvoorbeeld. En dit is voor de kijker een duidelijke meerwaarde. De kijker beseft immers dat reclame er nu eenmaal bijhoort als men van een kwalitatief programma-aanbod wil blijven genieten. Uit recent onderzoek blijkt dan ook dat Vlaamse kijkers niet noodzakelijk een negatieve houding hebben ten opzichte van gepersonaliseerde televisiereclame. Er is een duidelijke vraag naar meer relevantie, als single man hoef je geen maandverband-reclame te zien.

Er zijn voor de kijker natuurlijk wel enkele voorwaarden aan verbonden. Op vlak van privacy benadrukken kijkers bijvoorbeeld inspraak en transparantie ten opzichte van het dataverkeer, men wil weten welke gegevens op welke manier gebruikt worden. Maar er is ook de privacy tegenover anderen die mee voor het scherm zitten, televisie is immers nog voornamelijk een gezinsmedium. Stel je voor dat het cadeau dat je online zocht voor moederdag opeens voor het hele gezin op het televisiescherm te zien zou zijn? Kijkers verwachten dus duidelijk meer transparantie, inspraak en controle over hun kijkervaring.

Gepersonaliseerde reclame op televisie is een logische stap voor Vlaamse commerciële zenders om stand te kunnen houden in een digitale mediasector. Voor kijkers is dit niet noodzakelijk een negatieve evolutie, indien aspecten zoals privacy, transparantie en de manier waarop er gepersonaliseerd wordt op een doordachte manier worden aangepakt.