Money drain en data drain in advertentieland

Google ligt onder vuur voor zijn dominantie op de zoekmarkt. Maar ook in de online advertentiesector weegt de alomtegenwoordigheid van het bedrijf door, en ook het gebrek aan objectieve kennis speelt mee, stelt Sam Buyst van AdSomeNoise.

Van Google’s 162 miljard dollar omzet in 2019 werd het merendeel verdiend met online advertising. Daarmee is Google de dominante speler in de online advertentiemarkt. Dat doen ze via programmatic buying. Voorspeld wordt dat in 2021 de online advertentiemarkt voor 88% via programmatic buying zal gebeuren.

Ontzettend veel geld wordt zo onnodig gedraineerd naar Californië. Geld dat in onze lokale economie terecht zou kunnen komen. Want er bestaan alternatieven, die net hetzelfde doen, transparanter en goedkoper zijn.

Dominantie in een nieuwe economische sector is niet nieuw. Eind jaren vijftig verscheen de eerste computers in België. IBM was de eerste en later volgende Ferranti. Na aan beide gewerkt te hebben begon mijn vader in 1962 de eerste computervakken te onderwijzen aan de KUL. Bijna 10 jaar later startte hij de opleiding burgerlijk ingenieur computerwetenschappen. De eerste in Europa.

Van zodra IBM daar hoogte van kreeg repten de CEO van IBM België en die van de UK zich naar Leuven om de universiteit te overtuigen daarmee te stoppen. IBM zou wel iedereen opleiden, Universiteiten moesten zich niet met informatica–opleidingen inlaten.

Vandaag, 40 jaar later, heeft Google een veel grotere impact op ons leven dan IBM ooit gehad heeft en vertoont Google gelijkaardige trekjes om haar dominante positie te verdedigen. Zeker als het aankomt op het bestendigen van haar positie als tussenpersoon in de online advertentiemarkt. En net zoals indertijd met IBM gebruikt Google haar macht om neutrale educatie over programmatic buying in de kiem te smoren.

Bij het grote publiek is Google, naast haar emailservice, webbrowser en verschillende online tools vooral bekend om zijn search engine waarin bovenaan de gewone zoekresultaten betalende zoekresultaten staan. Die betalende zoekresultaten zijn het gevolg van biedingen op keywords. De hoogste bieder op een bepaald keyword wint de veiling en ziet zijn zoekresultaat boven de organische zoekresultaten verschijnen.

Weinig consumenten beseffen dat Google ook marktleider is in het plaatsen van advertenties op sites van derden, die vrijwel overal online worden weergegeven, van nieuwssites en kooksites tot mobiele apps en games. Dit kunnen display-advertenties (banners), afbeeldingen naast artikels of advertenties in video’s zijn (bijvoorbeeld pre-rolls, de korte reclamefilmpjes voor de echte content).

Google heeft de toonaangevende tool om advertentieruimte te kopen, Display & Video 360 of DV 360, waarmee adverteerders biedingen kunnen invoeren om surfers met bepaalde demografische profielen en interesses te bereiken.

Die biedingen worden ingevoerd op advertentiebeurzen die advertentieruimte aanbieden op duizenden websites via geautomatiseerde elektronische veilingen. Veel biedingen gaan naar de eigen advertentiebeurs van Google, beter bekend als AdX, de grootste ter wereld met ongeveer de helft van het marktaandeel.

Aan de andere kant van het spectrum stellen uitgevers advertentieruimte van hun sites beschikbaar op advertentiebeurzen via advertentieservers, een categorie waarin Google een marktaandeel van ten minste 80% heeft.

Google eet dus van twee walletjes en de complexiteit van de manier waarop de producten van Google met elkaar verweven zijn – en de ondoorzichtigheid van de prijzen – maakt het kopen van online advertentieruimte zelf s voor insiders uit de branche een troebele aangelegenheid. Het resultaat is dat van het advertentiebudget van online advertentieruimte die via het ecosysteem van Google worden aangekocht bijna één derde in de zakken van Google terecht komt.

Eén derde is niet min. De reclamesector heeft op dat vlak nochtans een slechte reputatie. In de jaren 60, ten tijde van de Netflix serie ‘Mad Men’, werden reclamebureaus vergoed door een percentage op de aangekochte advertentieruimte.

Dit verdienmodel bestaat niet meer. Reclamebureaus worden nu voornamelijk per uur, voor geleverde prestaties, betaald. In een niet zo ver verleden verdienden bedrijven die daadwerkelijk voor het inkopen van advertentieruimte instaan, de mediabureaus, vooral met een percentage op media-aankoop. 15% was daarbij gebruikelijk, naast een aantal verborgen commissies.

Het laatste decennium is de reclamesector, onder druk van adverteerders, al een stuk transparanter geworden waardoor op dit percentage beknibbeld werd en andere, meer transparante, verdienmodellen in opgang zijn. Voor de aankoop en monitoring van digitale advertentruimte rekenen mediabureaus nog enkel werkuren aan. In de feiten duwt Google de advertentie-industrie dus terug in de tijd, met nog hogere marges als middle man. En geen haan die er naar kraait. Het kan nochtans anders. Bedrijven zoals het Gentse Adhese, hebben soortgelijke advertentieservers als Google, die net hetzelfde doen en daarenboven een stuk transparanter en goedkoper zijn.

Naast deze ongelooflijke money drain, ten koste van uitgevers en adverteerders van hier, wordt er ook argeloos met data omgegaan. Data is the new currency en veel adverteerders en uitgevers geven het gratis weg.

Doordat de technologie van Google zowel op adverteerders als op uitgevers websites geïmplementeerd is, heeft het bedrijf zicht op de data van beiden. Het laat de onderneming toe unieke datasegmenten op te bouwen, die persoonsgebonden gegevens uit verschillende bronnen combineert. Deze datasegmenten stelt Google exclusief ter beschikking (tegen betaling) via haar aankoopsystemen. Hierdoor verdient Google aan de data waarvan het ownership eigenlijk aan anderen toebehoort. Ook op dat gebied bieden alternatieve oplossingen meer transparantie en controle over data ownership.

Hoe komt het dat Google hiermee wegkomt, en dat Google er zo goed in slaagt om zijn dominante positie te behouden, ondanks goedkopere en transparante alternatieven? Een van de oorzaken is het gebrek aan degelijke opleidingen. Goede opleidingen over programmatic buying, buiten die van Google zelf, of die door Google worden geïnfuseerd, bestaan er naar mijn weten nauwelijks in België.

Toen de BAM (Belgian Association of Marketing) er over nadacht dergelijke opleiding te organiseren volstond een gesprek met de Country Director van Google om van die plannen af te zien. Google is blijkbaar een pak efficiënter in haar lobbywerk dan IBM destijds.

Daarnaast vrees ik dat een gebrek aan kennis en gemakzucht aan adverteerders- en uitgeverskant een mede oorzaak is. De tijd dat adverteerders dachten dat het volstond om een paar millennials aan te nemen om mee te zijn met social media en digital advertising, ligt gelukkig al even achter ons, maar toch kan ik me niet van de indruk ontdoen dat er zowel aan beide kanten van het spectrum kennis ontbreekt in bestuurskamers. Kennis over hoe programmatic buying werkt en waar advertentiebudgetten daadwerkelijk terecht komen.

In de praktijk merk ik dat digital advertising, alhoewel steeds belangrijker en in budget steeds omvangrijker, bij adverteerders nog veel wordt bestierd door eerder junior profielen, die technisch zeer bekwaam zijn, maar zelden een waardig klankbord hebben aan de mensen die daadwerkelijk over de budgetten gaan.

Het is ook zeer begrijpelijk dat digital marketeers voor de oplossingen van Google kiezen. Ze zijn all over the place, gebruiksvriendelijk en wie zal je ooit kwalijk nemen dat je met Google tools werkt? You will never get fired for buying IBM klonk het vroeger. Hetzelfde geldt nu voor Google.

Maar ook bij de reclamebureaus en tussenpersonen zijn oorzaken te vinden. Veel reclamebureaus die zich digitale bureaus noemen zijn in de feiten louter resellers van Google diensten. Ze zien niet de noodzaak om verder te kijken omdat er geen druk is vanuit adverteerders. Met AdSomeNoise trekken we mee aan de kar voor meer transparante online media-aankopen, maar we hebben het soms moeilijk om de waarde hiervan duidelijk te maken aan klanten.

Dit pleidooi is geen pleidooi tegen Google. Het heeft fantastische oplossingen. Het is een pleidooi voor meer kennis bij alle stakeholders van online advertising zodat verscheidenheid in de online advertentiemarkt kan doorbreken. Waardoor uitgevers meer inkomsten hebben, adverteerders meer waarde voor hun geld krijgen en data in de handen blijft van wie er de rechtmatige eigenaar van is. Eén van de oplossingen om onze lokale economie meer zuurstof te geven ligt voor het grijpen.