Over smartphones en waspoeder

Constant vernieuwen is moeilijk. Zelfs in de technologiewereld, waar dat nochtans de bedoeling is. Het valt dit jaar sterk op tijdens het Mobile World Congress, waar de meeste grote telecomfabrikanten hun nieuwe modellen komen voorstellen.

Een blik op de vele lanceringen in de smartphonewereld toont dat het landschap niet alleen stevig verzadigd is, er spreekt ook een zekere wanhoop uit. Zo gaat het merendeel van de persconferenties die we afschuimen op Mobile World Congress niet over technologie, maar over identiteit. ‘Branding’, zoals dat in marketingtermen heet. Elke nieuwe smartphone, elk nieuw gadget zoekt een of andere gimmick om op te vallen. En elk merk probeert vooral duidelijk te maken hoe uniek het wel niet is.

Niet onlogisch, want in de grond zijn de meeste van die nieuwe toestellen min of meer hetzelfde. We zijn op een punt gekomen dat de technologie, de specificaties, in de meeste gevallen nog weinig verschil maken. Je weet ondertussen wat je kan verwachten. Voor 200 euro krijg je een telefoon met een matige camera en geen hd-scherm. Wilt u 700 euro neertellen, dan krijgt u een van de steviger Snapdragon chips, full hd en misschien een of andere Leica lens. Echte nieuwe ‘killer features’ zagen we niet op deze conferentie, dus komt de differentiëring van, vrij letterlijk, ‘window dressing’: de kleuren, de vormgeving, de gimmicks.

Het is met smartphones ondertussen zoals met waspoeder. Met pure specs overhaal je geen klanten. Dat doet allemaal zijn werk wel, dus zit het verschil hem nog in de geurtjes en hoe goed je je bij een merk voelt. Dan draait het nog om hoe hip en jong, hoe professioneel en stijlvol je toestel overkomt, welke associaties een klant daarbij heeft. Branding. En wanneer het om branding draait, wilt elke smartphonefabrikant zoals Apple zijn, die het merkenverhaaltje tien jaar geleden al wist te perfectioneren. Heeft je toestel geen cool imago waarvoor klanten bereid zijn wat meer te betalen, dan grijpen die wel gewoon naar de goedkopere modellen van een Xiaomi. Daar kan je namelijk ook mee bellen en surfen. Wast net zo wit, voor minder geld.

Het verklaart misschien waarom Huawei een half uur over het belang van zijn kleuren kan spreken, waarom Alcatel een discobol aan led-lichtjes op de achterkant van zijn A5 zet en waarom Wiko er zelfs een bende beatboxers bijhaalt om zijn muzikale identiteit kracht bij te zetten. Want toegegeven, je moet er, zeker in een conventie waar elke mobiele fabrikant die niet Apple heet zijn standje heeft, op een of andere manier kunnen uitspringen. En wij hadden nog nooit van een smartphonefabrikant gehoord die een ‘muzikale identiteit’ heeft, dus dat blijft hangen.

Zelfs de grootste hype van het moment, de 3310 van Nokia, in felle kleurtjes, is een gezellige verpakking van een gewone ‘dumbphone’, het soort gsm dat je voor je grootouders koopt omdat die toch geen Snapchat gebruiken. Wat hem hip maakt is het sausje van ‘je bent opgegroeid in de jaren 90 als’ nostalgie dat erover hangt. Wil Nokia er helemaal voor gaan, dan haalt het voor de reclamecampagne ook Britney Spears nog eens boven.

Waarmee we trouwens niet willen zeggen dat er niet meer vernieuwd wordt. Er wordt volop geëxperimenteerd in de wereld van virtual en augmented reality, we zijn robots aan het leren mensen te begrijpen en auto’s aan het leren autorijden. En als die technologieën op punt staan dan komen ze wel naar de volgende nieuwe generatie smartphones. Zo gaat dat namelijk met toestellen die gemeengoed zijn geworden.