‘Politici doen nog te weinig met data uit sociale media’

De huidige verkiezingscampagne was nooit voorheen zo ‘social’. Al valt er volgens IBM toch nog heel wat winst te halen op vlak van data-analyse. De politieke partijen temperen die stelling echter.

De huidige verkiezingscampagne was nooit voorheen zo ‘social’. Al valt er volgens IBM toch nog heel wat winst te halen op vlak van data-analyse. De politieke partijen temperen die stelling echter.

“Onze politici kunnen nog iets leren van het campagneteam van Amerikaans president Barack Obama”, stelt Thierry De Keyser, sales manager business analytics bij IBM. Hij verwijst naar het team data-analytici dat daar seconde na seconde het sociale media- en internetgetater volgt, opvolgt en omturnt in politieke opportuniteiten. “De communicatie van Barack Obama vloeit rechtstreeks voort uit wat er online besproken wordt.”

Toegegeven, de vergelijking met de lokale verkiezingscampagne in België loopt op verschillende punten mank, maar het is wel een feit dat sociale media door elke partij, zonder uitzondering, intensief worden ingezet in de campagnes. “Een website, een Twitter- en een Facebook-account zijn vandaag onmisbaar geworden”, weet De Keyser. “Alleen is het de grote vraag wat de partijen daarmee doen. Immers, zeker in zulke lokale verkiezingen spelen de partijen zelf veeleer de rol van communicatiemachine. Hebben zij voldoende tools in huis om ten volle de kracht van het internet te gebruiken? Het lijkt erop dat veel partijen zich beperken tot het volgen van reacties.”

Wat is dan die waarde voor politieke partijen? “Ten eerste kan je via sociale media de juiste thema’s en topics voor je campagne achterhalen, waardoor je programma dichter bij jan-met-de-pet staat. Ook kan je zien wat het gevoel is van je kiespubliek bij bepaalde topics. Zo kan je je visie bijvoorbeeld differentiëren van de mainstream, om zo innovatiever uit de hoek te komen.” De Keyser maakt bijvoorbeeld gewag van text analytics, waarmee je uit een groep comments het overwegende sentiment van je kiezer over bepaalde onderwerpen kan puren. Predictive analytics moeten partijen en politici helpen om de juiste volgende stap te zetten. ” De moderne politicus is een analyticus die intelligente software gebruikt om een inzicht te krijgen in wat er echt leeft binnen een kiespubliek”, is het punt dat ze bij IBM willen maken. “Data-analyse stemt de verwachtingen van kiezers overeen met reële verkiezingsprogramma’s en brengt kan zo de politici dichter bij de burger brengen.”

Kwantitatief of kwalitatief?

Gepolst naar de sociale media-activiteiten bij enkele willekeurige partijen, valt er toch één en ander te nuanceren. De N-VA bijvoorbeeld volgt niet alleen de reacties op Facebook, Twitter en LinkedIn op (via tools als Tweetdeck, Hootsuite of Tweetbot), maar analyseert toch ook in de mate van het mogelijke. “Facebookanalyses gebeuren voornamelijk via Facebook zelf en via conversocial.com”, zegt Nele Hiers, teamcoördinator communicatie bij de N-VA. “Het toenemende aantal ‘likes’ is daarbij niet de enige of de belangrijkste factor. We letten vooral op de respons die onze Facebookberichten krijgen”: worden ze vaak gedeeld of geliked? Hoeveel en welke reactie komt er? …” De N-VA-website wordt via Google Analytics opgevolgd, stelt Hiers. “Welke pagina’s worden het meest bezocht, wat is de aanleiding voor opvallende pieken, hoe bereiken mensen onze website? Hier merken we dat het belang van sociale media langzaam maar zeker toeneemt: men steeds vaker via Facebook of Twitter op onze site terechtkomt. De voornaamste verkeersbronnen blijven echter rechtstreekse bezoekers en zoekmachines. We houden ook in de gaten via welke zoektermen mensen bij ons terechtkomen, aangezien dit ook een indicatie is van wat er leeft bij het publiek.”

Ook bij de sp.a wordt analyse niet vergeten. “Wij gebruiken Engagor voor opvolging en analyse”, vertelt ons Stijn Vercamer, adjunct-directeur communicatie sp.a. “Dat is vrij intensief, omdat er over politiek en politiek partijen nu eenmaal heel veel wordt gezegd. We gebruiken dat enerzijds kwalitatief om te zien hoe er over ons zowel nationaal als lokaal wordt gesproken, en anderzijds als kwantitatieve analyse.”

Bij CD&V houden ze het op een kwantitatieve analyse van de social media-interacties, zegt woordvoerder Steffen Van Roosbroeck. “Dat omdat inhoudelijke monitoring nog altijd niet op punt staat. We hebben hier verschillende producten geprobeerd, maar steeds was er geen goede analyse op inhoud.” CD&V gebruikt vooral Hootsuite. Een proefversie van Engagor werd slechts even uitgetest.

Huis-aan-huisfolders

Worden programmapunten gewijzigd op basis van online commentaren? “Niet echt. Dat mag je volgens mij niet doen”, reageert Vercamer. Je moet dat combineren met diepergaand kwalitatief onderzoek met meerdere kanalen in de mix. Zeker Twitter duwt je anders op die manier in een tunnelvisie.” Ook de N-VA nuanceert: “Reacties op sociale media zijn voor N-VA nationaal een barometer van een deel van de publieke opinie en vullen daarmee de traditionele kanalen aan (pers, telefonische en mailreacties, huisbezoeken …). Als een onderwerp veel reacties teweegbrengt, lichten we de (fractie-/kabinets-/partij-)woordvoerder in. Afhankelijk van het onderwerp volgt mogelijk extra communicatie of verduidelijking over het standpunt van de partij.”

Conclusie bij zowel de sp.a als N-VA: het belang van sociale media mag niet overroepen worden. “Dat is voor ons gewoon een van de communicatiekanalen, naast PR (woordvoerder, persberichten), eigen communicatiekanalen (ledenblad, website), websites van mandatarissen, …”, zeggen Vercamer en Van Roosbroeck in koor. “In workshops zeg ik altijd dat de sociale media kanalen onze voorlinie vormen in de communicatiestrategie, maar de website en ‘traditionele media’ (als kranten, TV, magazines, …) blijven zeer belangrijk wegens veel groter bereik.”

Eenzelfde gematigde conclusie bij Nele Hiers van de N-VA: “Uit post-electoraal onderzoek na de verkiezingen van 2010 bleek dat sociale media slechts een beperkt bereik en een beperkte impact hadden, in tegenstelling tot bijvoorbeeld huis-aan-huisfolders. We zetten daarom voornamelijk in op de traditionele informatie- en communicatiekanalen (huisbezoeken, huis-aan-huisfolders, advertenties …).” Al blijven social media wel een vinger aan de pols bij de kiezers én een handige conversatietool, geeft Hiers nog mee. “Zo zien we onze ombudsvrouw bijvoorbeeld meer en meer evolueren in de richting van ‘conversation manager’.”