Van een pull- naar een push-based web

Dries Buytaert (Drupal, Acquia) ziet het web ingrijpend veranderen het komende decennium. “Waarom zou je nog gaan zoeken naar informatie?”, vraagt hij zich af.

Vooraleer het web zich volledig kan ontplooien, ben ik ervan overtuigd dat er de komende tien jaar eerst een aanzienlijke herziening van de architecturen en van de platformen zal moeten plaatsvinden.

Het huidige websysteem is ‘pull-based’, waarbij we websites bezoeken of mobiele applicaties downloaden. De toekomst is echter ‘push-based’, waarbij het web naar ons toe komt. Het komende decennium zullen we getuige zijn van de overgang van een ‘pull-based’ naar een ‘push-based’ web. Wanneer die ‘grote ommekeer’ voltooid is, zal het web zoals we dat vandaag kennen naar de achtergrond verdwijnen, zoals onze elektriciteits- en waterbevoorrading.

In de toekomst zullen content, producten en diensten ú vinden in plaats van omgekeerd. Puma laat u dan weten dat het tijd is om een nieuw paar schoenen aan te schaffen, en Marriott toont u de beschikbare kamers wanneer u uw aansluitende vlucht mist.

We zullen niet langer een website bezoeken, maar op een proactieve manier relevante informatie ontvangen en gevraagd worden om actie te ondernemen. De belangrijkste functie van het web is dan om ons op de hoogte te houden van wat er gebeurt of wat we relevant vinden, in plaats van ons ernaar te laten zoeken.

Facebook en Flipboard zijn voorlopers, en daardoor een goed voorbeeld van hoe zo’n push-gebaseerd-systeem er zal uitzien. Facebook duwt (‘pushes’) een overvloed aan gepersonaliseerde informatie onze richting uit, die zo is samengesteld dat je weet hoe het gaat met uw vrienden en familie. Je moet dit niet langer zelf uitpluizen (‘pull’) door te vragen hoe het met ze gaat.

Flipboard verandert de manier waarop we omgaan met content door het beste van het web op basis van onze eigen interesses samen te brengen. Het duwt de relevante en interessante content uw richting uit en je moet zelf niet langer nieuws zoeken bij verschillende bronnen.

Denk ook aan de toename van ervaringen waarbij meldingen centraal staan: het meldingssysteem van onze smartphone stuurt je een hele hoop relevante informatie. Sinds kort zijn deze meldingen interactief, waardoor je kan inchecken voor je vlucht zonder je reisapplicatie te moeten openen en je een product kan kopen zonder de website te moeten bezoeken.

Waar mensen echt naar op zoek zijn, is informatie makkelijk te kunnen raadplegen in plaats van moeite te moeten doen om die informatie op te snorren. Het bespaart tijd en moeite en op lange termijn haalt het gebruiksgemak altijd de bovenhand. In de meeste gevallen is ‘toon me wat ik wil’ nuttiger dan ‘ik waag een gokje en zie wat ik kan vinden’.

Met een beetje fantasie kan je je makkelijk inbeelden hoe dit soort ervaringen zich kan uitbreiden naar andere uithoeken van het web. Zoals e-commerce vandaag de dag werkt, is er niet veel verschil met verschillende fysieke winkels bezoeken of door honderden spullen snuisteren in een warenhuis. Maar eigenlijk zouden we niet zoveel moeite moeten doen om te vinden wat we willen.

In een wereld die push-based is, zouden we onderuitgezakt in de zetel moeten kunnen zitten als op een modeshow. De voorgestelde kledij zou van honderden verschillende onlinemerken kunnen komen, maar het aanbod zou aangepast zijn aan onze eigen noden, maat, stijl en budget.

Wanneer die ‘Grote Ommekeer’ voltooid is, zullen warenhuizen en shoppingcentra voorgoed de deuren sluiten. Hou dan ook gepersonaliseerde kledingdiensten in het oog, zoals Trunk Club en Stitch Fix.

Over tien jaar zullen we terugblikken en erkennen dat het ‘search-based’ ontdekken van content achterhaald was. Vandaag moet een gebruiker moeite doen om relevante content te vinden door rechtstreeks de URL in te geven of complexe zoekopdrachten te bedenken. ‘Pull-based’ ervaringen zullen misschien niet volledig verdwijnen, maar ‘push-based’ ervaringen zullen sterk op de voorgrond treden nadat ze bewezen hebben veel efficiënter te zijn.

Velen onder u zullen het er (in het begin) moeilijk mee hebben, maar uiteindelijk zal het ‘push’-idee het halen van het ‘pull’-idee. Gezondheidszorg kent trouwens een gelijkaardige transformatie van ‘pull’ naar ‘push’. In plaats van naar de dokter te gaan, zullen we over online hard- en software beschikken die zelfdiagnose toestaat.

Draagbare toestellen zoals activiteitstrackers staan nu slechts aan het begin van een decennialange vernieuwing en tal van interessante mogelijkheden in de gezondheidszorg. Ook onderwijs, ondersteund door het web, kent dezelfde overgang. Waarom zou je naar een klaslokaal gaan als een gepersonaliseerde opleiding naar je toe kan komen?

We staan aan het begin van een overgang die twee uiterst verschillende economietypes zal verbinden. Vroeger was dat een ‘push’-economie, die op de consumentenvraag probeerde te anticiperen, gestandaardiseerde of generische producten creëerde en deze op de markt aanbood via wereldwijde distributiekanalen en marketing.

Vandaag de dag is dat een ‘pull’-economie die, in plaats van gestandaardiseerde producten te creëren, op maat gemaakte producten en diensten op aanvraag zal bieden aan de consument door middel van één-op-één relaties en persoonlijke ervaringen.

Dit nieuwe model betekent mogelijk een ingrijpende verandering voor veel bestaande bedrijfsmodellen: reclame, zoekmachines, app stores, online en offline verkopers enzovoort. Voor tussenpersonen, zoals online verkopers of zoekmachines, betekent ‘push-based’ vooral dat ze riskeren niet meer als tussenpersoon te kunnen fungeren, aangezien het nut van de distributieketen vermindert.

Het kondigt een krachtige ommezwaai aan die het huidige websysteem voor een groot stuk zal dematerialiseren en demonetiseren. Voor veel bedrijven wordt het er misschien niet makkelijker op, maar het zal ongetwijfeld het leven van consumenten wereldwijd vergemakkelijken en verbeteren.