Wat data uit videogames ons leren over het gedrag van gamers

Videogamebedrijven maken te weinig gebruik van de data die hun spelers genereren, zeggen experten in data-analyse. In die mate zelfs dat degenen die de gegevens van miljoenen spelers wél juist hanteren de kiemen kunnen leggen voor een toekomstige disruptie in hun industrie.

Sinds videogames online gingen – op de pc ergens aan het einde van de jaren 90, op consoles binnen het eerste lustrum van de nieuwe eeuw – zijn gamemakers en -bedrijven hun beslissingen in toenemende mate gaan baseren op de gegevens die spelers begonnen op te leveren. Videogames maken in dit onlinetijdperk, zo zal iedere maker van een online game je bevestigen, is een numbers game: de miljoenen spelers die in een online game zitten, genereren een ontzettend volume aan gegevens per kop, waaruit dan wetmatigheden kunnen worden getrokken.

Die gegevens worden vandaag op drie vlakken ingezet. Ten eerste worden ze gebruikt om het design van de game te verbeteren: makers van een online game zien de meest basale dingen in hun game, zoals het aantal spelers die op een bepaalde plaats samentroepen. Wanneer dat gebeurt, zien ze ook dat er iets mis is: zijn er misschien te weinig queestes of uitdagingen? Ten tweede geven al die gegevens meer inzicht in de verkoop. Spelers in een online game genereren, tot slot, informatie die kan worden gebruikt voor marketingdoeleinden, zeker wanneer er een connectie moet worden gemaakt met het traditioneel moeilijk bereikbare – maar wèl heftig gamende – millennialpubliek.

Data-explosie

Dat is dus al heel wat, maar er is tegelijkertijd nog een enorm onaangeroerd potentieel voor de gigantische hoeveelheden data die spelers in videogames genereren, zegt Paul Brook, Big Data Analytics team lead voor de emea-regio bij de Amerikaanse dataminingspecialist Dell EMC.

“Videogames zijn, vanuit hun diepste natuur, een digitaal product, dus het spreekt voor zich dat ze enorm veel data genereren”, oppert Brook. “En omdat ze bijna allemaal op het internet zitten, kunnen die gegevens ook worden verzameld. Streamingdienst Netflix werd groot omdat ze het miniemste gedrag van haar gebruikers registreert. Inclusief hoe vaak iemand een aflevering van een tv-reeks heeft gepauzeerd, want dat zegt veel: dat de kijker de aflevering écht heeft bekeken, bijvoorbeeld, want die pauzes staan meestal voor een telefoontje of een toiletbezoek.”

“Wel, bij games is die dichtheid van informatie met minstens een factor twee tot drie groter. Een speler in een stadsbouwgame kan bijvoorbeeld meerdere keren zijn terrein opnieuw met de grond gelijkmaken, of in een shooter een voorkeur hebben voor een bepaald wapen. Op zich zeggen die snippers aan gegevens niet zo veel. Maar wanneer ze in verband worden gebracht met andere datakruimels kunnen er nieuwe dingen worden ontdekt over je publiek.”

Het beter inzetten van die triljoenen spelergegevens kan zelfs een nieuwe disruptie veroorzaken in de ongeveer 100 miljard euro per jaar waard zijnde videogame-industrie, denkt Brook. Hoe die eruit moet zien, weet hij niet. Maar ze zal in ieder geval iets te maken hebben met de ervaring van de speler. “Gamebedrijven moeten slimmer worden met de data die ze verzamelen, want die halen het risico uit hun business”, zegt Brook. “De bedrijven die dat in de toekomst op de juiste manier doen, stevenen af op een Uber-moment. Die online taxidienst wist een nieuwe inkomstenstroom te vinden en kon een aantal traditionele kosten van een taxidienst elimineren door op zichzelf staande gegevens met elkaar te verbinden. Dat zal ook nog met games gebeuren.”

Geen gokjes meer

Wellicht zal de verandering die Big Data veroorzaakt in de videogame-industrie iets te maken hebben met het genereren van nieuwe spelers en het fideliseren van bestaande, denkt men bij King Digital Entertainment. De Zweedse maker van aimabele online games als Candy Crush Saga, die sinds vorig jaar eigendom is van de Amerikaanse gamegroep Activision Blizzard, heeft al jaren een dataminingteam in dienst, dat het miniemste gedrag van de 350 miljoen spelers die het ontvangt in zijn talloze games analyseert en gebruikt om de spelervaring te verbeteren.

Een voorbeeld: “Level 65 van Candy Crush Saga is een notoir lastige etappe”, zei Phil Howard, die een team van datawetenschappers aanvoert op de hoofdzetel van King, onlangs op de Digital Gaming Revolution-conferentie in Antwerpen. “Er zijn spelers die er weken over doen om over die kaap te geraken. Dus kwam de logische vraag of we dat level niet wat makkelijker moesten maken. Toen we uiteindelijk de knoop doorhakten en de moeilijkheidsgraad een tikkeltje naar beneden haalden, was daar een test van drie maanden aan voorafgegaan, waarbij we een groep spelers zonder dat ze het wisten de moeilijke versie van de level lieten spelen, en een andere een makkelijkere uitvoering. Als je data juist hanteert, hoef je bij je beslissingen niet over één nacht ijs te gaan, of te gokken. De kennis die we uit onze spelers puren, kunnen we vervolgens weer gebruiken om nieuwe features te lanceren, of om nieuwe games te maken.”

Fans en superfans

Dankzij de analyse van spelerdata kunnen gamemakers ook bij iedere speler zien hoe hij de game ervaart. “We kunnen wetmatigheden achterhalen die we op een andere manier nooit zouden zien: bijvoorbeeld dat niet-geoefende spelers bij iedere level in Candy Crush Saga een gemiddelde kans van drie procent per poging hebben om naar een volgend level te gaan”, zegt Howard. “Dat zijn dingen die heel diep in de gegevens gaan. Maar tegelijkertijd achterhalen we ook hoe divers ons publiek is: ook daarin ligt de sleutel tot nieuwe spelers.”

Een laatste belangrijk element dat data bovenwoelen uit online games is het engagement van de speler, zegt Brook. Gamemakers kunnen uit spelergegevens meten wie een fan is of niet. “Dat is ontzettend belangrijk: de muziekindustrie heeft zich decennialang niets aangetrokken van de vraag of een klant nu een fan was of niet: zolang hij maar platen kocht. Maar sinds de digitale disruptie van enkele jaren geleden is dat ineens ontzettend belangrijk geworden: fans kunnen, via onlinediensten als SoundCloud en social media als Facebook, een artiest groot maken zonder dat hij één plaat heeft verkocht.”

“Gamebedrijven zullen dat probleem nooit hebben: de gegevens die hun product genereert, wanneer ze op de juiste manier worden geanalyseerd, helpt hen om bij iedere individuele speler te meten of het gewoon een speler, een fan of een superfan is. Die twee laatste categorieën zijn belangrijk: ze bepalen de conversatie die over een game – en eventuele veranderingen erin – wordt gevoerd.”