Ruim 10 jaar geleden liep ik rond op IBC, de grootste broadcasting-beurs van Europa. 4K was toen het buzzword in de media. Je had het gevoel dat dit het nieuwe normaal was. Toch werd de overgrote meerderheid van de programma’s nog steeds gewoon in Full HD gefilmd. En terwijl de sector (en ook de eindklant) nog worstelde met de overstap naar 4K, werden bezoekers op de beurs al verleid met 8K. Het resultaat: wie zich door de beurs liet leiden, liep minstens één sales-cyclus vooruit op wat in de praktijk haalbaar of relevant was.
Vandaag zie ik exact dezelfde dynamiek terug in de bredere IT-sector. De buzzwoorden zijn veranderd, maar het patroon blijft hetzelfde. Waar het vroeger over pixels en resolutie ging, hebben we het nu over AI, quantum computing, SASE, agentic AI en morgen vast weer een nieuwe term die nog weinig mensen echt begrijpen. Ondertussen werkt de doorsnee eindklant nog altijd in Excel, draait een groot deel van de backoffice op verouderde ERP-systemen en worstelen CIO’s vooral met het op orde krijgen van hun datahuishouding.
De kloof tussen ambitie en werkelijkheid
Recente cijfers uit de Couchbase FY 2026 CIO AI Survey leggen die kloof pijnlijk bloot. Bedrijven die achterblijven in AI-adoptie lopen gemiddeld 8,6 procent van hun omzet mis, omgerekend zo’n 87 miljoen dollar per jaar. Niet verwonderlijk dus dat CIO’s hun AI-budgetten in 2025 en 2026 met 51 procent willen laten groeien, aanzienlijk meer dan de 35 procent waarmee digitale modernisering in zijn geheel stijgt. AI is geen experimentele technologie meer, maar wordt gezien als een strategische noodzaak.
En toch is de praktijk weerbarstig. 99 procent van de CIO’s zegt te maken te hebben gehad met vertragingen of blokkades bij AI-implementaties. Gemiddeld lopen organisaties hierdoor ruim vijf maanden vertraging op bij hun strategische doelstellingen, met een kostenimpact van tientallen miljoenen dollars. En terwijl bijna elke CIO aangeeft dat er een harde deadline is om AI te implementeren ontbreekt vaak de noodzakelijke basis: hoogwaardige data, volwassen governance en de juiste infrastructuur.
Het resultaat is een dubbel beeld. Aan de ene kant overheerst enthousiasme en investeringsdrang. Aan de andere kant stapelen obstakels en risico’s zich op.
Het gevaar van de hypecyclus
In communicatie en marketing zien we hetzelfde patroon. Bedrijven willen zich profileren met de nieuwste termen, omdat ze daar aandacht mee trekken. Salesafdelingen krijgen targets opgelegd op de technologie van morgen, nog voor de markt er klaar voor is. En de eindklant? Die kijkt vaak verbaasd toe, en vraagt zich af of het dan niet beter is om gewoon ‘een versie over te slaan’.
Dat is geen irreële gedachte. Grote bedrijfsinvesteringen , zoals ERP-systemen, hebben vaak een horizon van tien tot vijftien jaar. Daar past geen logica van jaarlijkse hypegolven bij. Als communicatie- en salesprofessionals in de IT-sector lopen we zo het risico onze eigen geloofwaardigheid te ondergraven. Wie vandaag te hard roept over quantum computing of agentic AI, maar morgen niet eens de basisprocessen van een klant kan ondersteunen, zaait twijfel. En twijfel is dodelijk voor vertrouwen.
Momentum versus modewoord
Het grote onderscheid dat we moeten maken is dat tussen momentum en modewoord. Momentum betekent dat de markt, de technologie en de klant klaar zijn om een stap te zetten. Modewoord betekent dat we vooral praten, zonder dat de randvoorwaarden aanwezig zijn.
Het onderzoek van Couchbase benadrukt het belang van experimenteren. Organisaties die ruimte maken voor gecontroleerde experimenten, krijgen 10 procent meer AI-projecten daadwerkelijk in productie en verspillen 13 procent minder van hun budget. Dat is geen hype, dat is momentum: het juiste experiment, op het juiste moment, met een duidelijke focus op waardecreatie.
De IT-sector heeft hypes nodig. Ze inspireren, trekken talent aan en houden markten in beweging. Maar hypes mogen nooit het kompas zijn waarop bedrijven hun koers varen.
Daarom een pleidooi voor meer nuchterheid. Voor communicatie die buzzwords weet te vertalen naar concrete waarde. Voor salesstrategieën die rekening houden met de levenscyclus van een klant, en niet enkel met kwartaaldoelstellingen. Voor een sector die begrijpt dat de geloofwaardigheid van vandaag de investeringsbereidheid van morgen bepaalt.
Technologie ontwikkelt zich razendsnel, maar bedrijven en hun investeringen bewegen in een trager ritme. Als we dat uit het oog verliezen, riskeren we niet alleen desillusie bij klanten, maar ook een vertrouwensbreuk die moeilijk te herstellen is. De vraag is dus niet welke hype morgen de headlines haalt. De echte vraag is hoe we ervoor zorgen dat de technologie van vandaag haar belofte waarmaakt, en dat klanten de zekerheid voelen dat hun investering ook over tien jaar nog relevant is. Wie daarin slaagt, maakt van innovatie geen luchtspiegeling, maar een duurzaam concurrentievoordeel.