Wat Google, de afgelopen vijfentwintig jaar, zocht en vond

Deze week werd techgigant Google 25 jaar. Al heel vroeg binnen die kwarteeuw werd hun zoekbalkje de primaire manier waarop de wereld op zoek ging naar informatie. Maar veel opmerkelijker zijn de zevenmijlspassen die de omzet van het bedrijf heeft gemaakt. Van geen geld naar honderden miljoenen omzet op een jaar tijd, en daarna gestaag naar de honderden miljarden van vandaag: de wonderlijke opmars van een van de vijf coryfeeën van Big Tech.

Het begon, zoals dat er een beetje bij hoort voor een succesvolle Silicon Valley-startup, als een dorm room operation: Larry Page en Sergey Brin, twee studenten computerwetenschappen aan de universiteit van Stanford, bouwden op het nieuwe zoekalgoritme dat ze hadden ontwikkeld voor hun thesis een nieuwe, krachtigere zoekmachine.

Aanvankelijk heette het project BackRub, maar hun fascinatie voor wiskunde deed hen uiteindelijk opteren voor Google, genoemd naar de wiskundige term ‘googol’: een getal met een waarde van tien tot de honderdste. Al snel zagen ze hun uitvinding als iets belangrijkers dan hun doctoraat, en vervolledigden ze de checklist van het betere Silicon Valley-verhaal: ze verhuisden naar de garage van hun vriendin Susan Woikicki, en stopten met hun doctoraatsstudie. (Nèt iets te flauw om dropouts te worden genoemd: Bill Gates en wijlen Steve Jobs hielden het al na een paar semesters voor bekeken.)

1998 / Meteen in de miljoenen

In 1998 speurde de wereld, of toch het piepkleine gedeelte daarvan dat in 1998 al op het internet zat, nog via heel andere wegen het wereldwijde web af. Zoeken gebeurde in hoofdzaak met Altavista en HotBot, of de prilste websurfers begonnen hun tocht via portaalsites als Yahoo! of Excite. Dat veel van die dingen vandaag niet meer bestaan, of hoogstens ver in de marge, is een rechtstreeks gevolg van de pijlsnelle opmars van Google. De nieuwe zoekmachine werd snel dominant door de superieure speurtechnologie die achter Google zat: onlinemagazine Salon wees in een artikel uit december 1998 al op het feit dat de nieuwkomer onder de zoekmachines de – anders zelf nog maar enkele jaren eerder opgerichte – concurrenten met gemak versloeg qua relevantie van de zoekresultaten en de diepte van hun crawler.

Google schraapte zijn eerste investeringen bij elkaar bij angel-investeerders als Andy Bechtolsheim (medeoprichter van Sun Microsystems) en David Cheriton, die tijdens een gehaaste ochtendmeeting in zijn voortuin in Palo Alto snel een cheque van 250.000 dollar uitschreef. Tussen de andere eerste investeerders waren – jawel – Jeff Bezos, die op dat moment al een klein fortuin bij elkaar had geschraapt met het nog maar vier jaar oude Amazon. Primair uit het ‘verhuren’ van Googles zoektechnologie aan andere sites werden toen al snel de eerste miljoenen dollars verdiend.

1999 / Tweehonderdste miljoen

Ze tuimelde sneller en sneller binnen, die poen. In 1999, het eerste volledige boekjaar van het bedrijf, scoorde Google al een omzet van 220 miljoen dollar. Op dit moment had Google ook al een eerste ‘Wat als…?’-wending achter de rug: bijna hadden Page en Brin hun bedrijf voor een miljoen dollar verkocht aan Excite, op dat moment een van de grote webportalen. Hun aanbod werd verworpen door Excite-CEO George Bell. Daarna kwamen ze terug om het bedrijf voor 750.000 dollar te verkopen. Opnieuw kwam een njet.

Toen besloten de twee om de boel dan maar zelf te runnen. In maart 1999 verhuisden ze van die garage naar een pand op University Avenue in Palo Alto. De jongens van het grote geld kwamen zich ondertussen ook ermee bemoeien. Google kreeg in juni 1999 een durfkapitaalinjectie van 25 miljoen dollar van twee van de grootste spelers op Sand Hill Road: Kleiner Perkins en Sequoia Capital hoestten elk de helft van dat geld op.

2003 / Eerste miljard

Eigenlijk hadden Page en Brin tijdens die allereerste jaren geen enkel idee hoe ze geld moesten verdienen aan hun uitvinding: de omzet kwam een beetje automatisch binnen door licenties op hun technologie, terwijl de twee meer bezeten waren met het verbeteren daarvan. Maar in 2000 kwam de grote game changer wat hun omzet betreft: internetreclame. Er kwamen onder meer betaalde resultaten in de marge (en later bovenaan, maar wel strikt gemarkeerd als ‘sponsored’) bij iedere zoekopdracht die een Google-bezoeker invoerde. De adverteerders betaalden per keer dat er op hun advertentie werd geklikt, en kregen meteen directe, meetbare resultaten.

Et voilà: in geen tijd werd het nog relatief bescheiden bedrijfje achter de betere zoekmachine in 2004 het ‘snelst groeiende techbedrijf in Noord-Amerika’ in Deloittes Technology Fast 500-rangschiking. Het snel uitdijende bedrijf kocht een bedrijvencampus in Silicon Valley-enclave Mountain View, zodat het ook al snel groeiende personeelsbestand een plaats had om buiten te beachvolleyballen. En in 2004 kwam er die ondertussen onvermijdelijke beursgang op de Nasdaq.

In 2001 hadden de twee oprichters ook al een nieuwe kapitein aan het roer gebracht: Eric Schmidt, tot dan CEO van softwarebedrijf Novell in Utah, ging het schip door die nieuwe, niet op de kaart staande wateren loodsen. Page en Brin bleven natuurlijk wel aan, en gingen een soort van tech-filosofie achter Google bewaken. In de prospectus voor de beursgang stond hun leuze ‘Don’t be evil’ bovenaan, en hun doel werd meer dan ooit om alle informatie op de wereld beschikbaar te maken voor iedereen. Hoe daar dan geld aan moest worden verdiend, daar moest Schmidt voor helpen zorgen. ‘Als je zoeken via het internet kunt oplossen, heb je een antwoord op iedere vraag’, zei Page in 2002 in een gastcollege aan de Stanford-universiteit. ‘Dat betekent dat je in essentie alles kunt.’

2007 / Zestiende miljard

In die Googleplex op 1600 Amphitheatre Parkway breidden de activiteiten gestaag uit. Google werd snel veel meer dan de zoekmachine: er ontstond een hele suite aan digitale bedrijvigheden, met onder meer webmailsysteem Gmail, cartografiediensten met Google Earth en Google Maps, productiviteitssoftware in de cloud (Google Docs), een cloudopslagdienst (Google Drive), een vertaaldienst (Google Translate) en tientallen andere internetservices. In 2006 nam het YouTube over, een één jaar eerder opgestarte videodeeldienst, die toen al de voortrekker aan het worden was van de Broadcast Yourself-generatie.

Een jaar eerder trok Google verder een product binnen dat bijna even belangrijk zou worden als dat zoekbalkje uit de begindagen: Android, een op Linux gebaseerd open-source besturingssysteem voor mobiele toestellen. Daar werd aanvankelijk nog gewoon wat verder aan gesleuteld terwijl de wereld wachtte op krachtigere mobiele telefoons, maar toen Apple in 2007 de iPhone lanceerde nam Android – door min of meer hetzelfde licentiemodel te hanteren als Microsoft destijds met zijn Windows op de pc – snel het voortouw. Vandaag draait 71 procent van alle smartphones op de wereld op Android, met het andere deel van de koek dat grotendeelss voor Apples iOS is. De smartphonefabrikanten dragen daarvoor natuurlijk ook een licentie af aan Google, en op de Google Play-appwinkel krijgt de techgigant een percentje voor iedere app die erop wordt verkocht.

2017 / Honderdentiende miljard

Want ja: techgigant, dat was ondertussen wel de enig mogelijke benaming geworden voor Google. In de jaren 2010 materialiseerden zich de zogeheten Big Five, de vijf dominante technologiebedrijven in de wereld: Microsoft, Apple, Amazon, Facebook (welja, Meta nu), en dus ook Google. Net als die vier andere ging Google zowat alles doen, tot eigen hardware (met de Pixel-smartphones en de Chromebooks, een nieuwe soort lichte laptops) toe.

In 2015 herschikte het bedrijf al zijn activiteiten onder een nieuwe holding, die Alphabet werd gedoopt, met een voortgezet kernmodel: enorme omzetten halen uit dingen die relatieve ‘easy money’ opbrengen, om daarmee ambitieuze en riskante projecten te financieren. Bij die veel grotere omvang kwamen ook de kapitalistische uitschuivers: in 2017 moest Google een boete van 2,42 miljard euro betalen aan de Europese Commissie voor het koppelen van zoekresultaten aan links naar shoppingpagina’s. Google – pardon, Alphabet – trad daarmee in de voetsporen van bedrijven als Microsoft, Intel, IBM, Coca-Cola en Gazprom, die allemaal op een bepaald moment zo groot werden dat ze volgens marktregulatoren een bedreiging gingen vormen voor de vrije concurrentie.

Maar de herschikking naar Alphabet had ook nog steeds een weldadig doel: dat kapitalistische succes was geen doel op zichzelf, maar een middel om ruimte te hebben voor wat het bedrijf zelf ‘moonshots’ noemde: investeringen in technologie die vandaag nog bijlange niet klaar is voor de consumentenmarkt, maar in de toekomst misschien wel een levensveranderende impact kunnen hebben.

Die aanpak leverde ook een aantal even grandioze mislukkingen op. Ooit gehoord van Orkut (social medium), Google+ (nog een social medium), Google Glass (AR-bril), Stadia (cloudgamingdienst)? Misschien vaagjes, gezien hoe kortstondig ze allemaal op de wereld zijn geweest. De meeste van die dingen werden op een gegeven moment met veel bombarie aangekondigd, maar gingen ook roemloos ten onder.

2022 / 278,9 miljard

Google, zoals de meeste aardbewoners Alphabet nog steeds blijven noemen, maakte recentelijk nog een paar flinke sprongen in zijn verdiensten: tussen 2020 en 2021 steeg de jaaromzet van 182 miljard naar 257 miljard dollar. Tachtig procent daarvan komt nog altijd van advertenties, maar die staan allang niet meer alleen naast of boven zoekresultaten: tien procent van de inkomsten komen bijvoorbeeld van reclameblokken op YouTube.

De zaken gaan goed, maar er ligt wel een existentiële bedreiging op Googles pad: generatieve AI. Verbluffende nieuwigheden als ChatGPT zijn goed op weg om de manier waarop mensen naar informatie zoeken – Googles corebusiness, weet u nog? – compleet te veranderen. Als die ooit wat accuratere resultaten opleveren (zonder ‘hallucinaties’), hebben ze het potentieel om het kernmodel van Googles eerste activiteit compleet achterhaald te maken. Wat als we naar een wereld evolueren waarin mensen vragen stellen aan een computer en zeer gerichte antwoorden terugkrijgen, zonder dat ze zelf nog moeten speuren tussen tientallen of honderden potentiële resultaten? Het maakt de oeractiviteit van Google zelfs een beetje primitief.

Daar komt bovenop dat Bard, Googles eigen AI-chatbot, op dit moment lang niet zo geavanceerd is als OpenAI’s GPT-bot, die wel al ingebouwd zit in Microsofts concurrerende zoekmachine Bing. Maar achter die al opzienbarende AI-dingen die het publiek vandaag ziet wordt er op grommende supercomputers in duistere serverruimtes aan nog grotere dingen gewerkt. Ook diep in de krochten van DeepMind, een AI-pionier gevestigd op het Londense King’s Cross, dat sinds een miljardenovername in 2016 onder de Alphabet-vlag zit.