Marktonderzoeker Ken Hughes: ‘Fysieke connectie blijft noodzakelijk voor creativiteit’

De Ierse marktonderzoeker Ken Hughes bedacht enkele jaren geleden de metafoor van de blue dot consumer. Dankzij technologie staan de consumenten meer dan ooit centraal, net zoals de blauwe stip bij Google Maps. Ze consumeren niet alleen, maar maken actief deel uit van het proces.

Maar de digitale toekomst kan ook gevaarlijk zijn, omdat mensen niet meer connecteren. En dat kan nefast zijn voor de creativiteit, zo vertelde Hughes vrijdag tijdens het Re:Connect event van AE. Hughes bestudeert hoe technologie het menselijke gedrag of denken verandert. ‘Hoe mensen zich online gedragen, is daar maar een onderdeel van. Het gaat vooral over hoe de maatschappij verandert, de waarden en het moraal van mensen en de fundamenten van hoe we leven en werken. Het is fascinerend, en dat wordt het nog meer door de komst van artificiële intelligentie. Elk jaar brengt iets nieuws, of het nu nieuwe hardware, software of een nieuw merk is.”

Enkele jaren geleden lanceerde Hughes de metafoor van de blue dot consumer. ‘Mijn generatie is opgegroeid met fysieke landkaarten. We waren een klein onderdeel van een grote wereld en moesten het begin- en eindpunt kennen om te navigeren. De blue dot consumer daarentegen staat net zoals de blauwe stip op Google Maps overal in het midden. We zijn het zo gewoon dat alles met een klik en een veeg gebeurt, naadloos en zonder frictie. Consumenten verwachten dat alles naar hen toe komt. Mijn kinderen vinden het hilarisch als ik hen vertel hoe we vroeger films huurden. Vandaag brengt Netflix films rechtstreeks naar hen toe. Ze hebben onmiddellijke toegang tot alles.’

De klant centraal stellen is een belofte die al langer dan vandaag bestaat. Het grote verschil is dat klanten niet meer aan het einde van het traject staan, maar nu deel uitmaken van het proces. Ze consumeren niet alleen meer, maar werken samen met merken. ‘We evolueren van het passieve consumptiemodel naar het actieve consumentisme. Wat merken over zichzelf zeggen, is niet langer relevant. Daarom moeten bedrijven teruggrijpen naar wat Simon Sinek de ‘why‘ noemt. Waarom doe je zaken? Om zoveel mogelijk geld te verdienen of aandeelhouders tevreden te stellen, is achterhaald. Je eigen bedrijfswaarden afstemmen op de waarden van de klant is wel belangrijk.’

Opwindend en gevaarlijk

De digitale toekomst is opwindend, aldus Ken Hughes. De millennials – de generatie die van analoog naar digitaal ging – waren nog maar de opwarmers. Gen Z is de eerste generatie die opgroeit in de digitale realiteit, op de voet gevolgd door Gen Alpha, geboren na 2010. “Terwijl onze eerste aankoop muziekcassettes waren, koopt de consument van generatie Alpha een skin in het spel Fortnite. Ze geven virtuele valuta uit in een virtuele omgeving. Als mensen me vragen of het metaverse nog veraf is, antwoord ik dat het er al is. Kinderen leven al in het metaverse via Minecraft en Snapchat, zelfs jij en ik doen dit via WhatsApp, Instagram of Tinder. Het zijn allemaal omgevingen waarin we digitaal communiceren. Het algoritme beheerst ons leven. Netflix vertelt wat we moeten kijken, LinkedIn waar we moeten werken en Tinder op wie we verliefd moeten worden.’

‘Het algoritme beheerst ons leven’

Hij ziet de digitale toekomst ook als angstaanjagend. Het dopamine-effect van sociale media is net zo verslavend als cocaïne. ‘Er groeit een hele generatie op die later in hun leven te maken zullen krijgen met verslavingsproblemen. Socialemediabedrijven zoals Instagram en TikTok voeden dat ook. Er worden veel echokamers gecreëerd, het algoritme vernauwt het blikveld. Voeg daar nog eens AI en deepfakes aan toe en je komt op een plek die gevaarlijk kan zijn. De virtuele werelden waarin we leven, brengen ons steeds dieper digitaal en steeds minder fysiek. Nochtans is fysieke interactie voor creativiteit belangrijk. We mogen die connectiviteit niet verliezen.’

Tijdens zijn presentatie op het Re:Connect-event van AE zoomde Hughes dieper in op innovatie, creativiteit en de relatie tussen risico en flexibiliteit. ‘Elk bedrijf wil creatieve medewerkers, maar ze geven hen sjablonen en processen, wat het compleet tegenovergestelde is van creativiteit. Onthou wat Einstein zei: creativity is intelligence, having fun. We moeten onze intelligentie gebruiken, maar ook plezier hebben en risico’s nemen.’

Buiten de comfortzone

Toen Hughes een paar jaar geleden met zijn kinderen op het strand was, leerden twee badmeesters hen over de golfstroom, die je recht de zee invoert. ‘Het lukt niet om daar tegenin te zwemmen. Je moet zijwaarts uit de stroming zwemmen, maar als je aan het verdrinken bent, is het vreemd om die kant op te gaan. We willen terug naar wat we kennen omdat dat comfortabel is. Het is een goede metafoor voor het bedrijfsleven. Soms slaan we een richting in die misschien verkeerd aanvoelt, maar we moeten erop vertrouwen. Sommige dingen zullen werken, andere niet, maar we moeten moed en kwetsbaarheid tonen om naar een nieuwe richting te sturen.’

Hij raadt bedrijven ook aan om medewerkers te laten nadenken over wat ze in hun dagelijkse leven doen om hun creatieve spieren aan te spreken, zoals een instrument spelen, schilderen of tekenen. ‘In het bedrijfsleven rekruteren we een bepaald type persoon, een logische denker die van nature niet creatief is. Maar als we in dezelfde omgeving blijven, omringd door dezelfde mensen met dezelfde stimulansen, waarom zijn we dan verbaasd dat er niets verandert? Hoe meer mensen aan verschillende prikkels worden blootgesteld, hoe meer ideeën ze genereren. Kijk maar wat er gebeurde tijdens covid toen we allemaal thuis zaten. Onze innovatie-creativiteitsmotor raakte in tweede of derde versnelling. We zijn niet meer de scherpe denkers die we vroeger waren.’

‘Hoe meer mensen aan verschillende prikkels worden blootgesteld, hoe meer ideeën ze genereren’

Daarom deed Ken Hughes een experiment waarbij hij een jaar lang elke dag iets nieuws zou doen, zoals skydiven of rotsklimmen. Spectaculair, maar de kleine dingen vond hij het interessantst. ‘Wat doe je wanneer je de hele dag achter je laptop zit op een regenachtige woensdag? Het geheim is nieuwe mogelijkheden zoeken in het bestaande. We hebben het allemaal druk, maar je hebt meer tijd in een dag dan je denkt. Als je dat dag na dag, week na week blijft doen, begin je de bestaande omgeving op nieuwe manieren zien. Je doet steeds meer ervaringen op, die een andere manier van kijken naar de wereld voeden en leiden naar meer creativiteit en innovatie. Je leert meer risico’s nemen, je zegt overal ja tegen en je staat open voor kansen. Voor die creativiteit ben je zelf verantwoordelijk.’