Op nauwelijks vier jaar tijd werden social games, waarin spelers samen met hun Facebookvrienden een boerderij, een stad of een maffiaclan uitbouwen, een wingewest waarbij heel wat grote consolegames verbleken. Wie verdient er geld aan de games die uw moeder speelt, via welke kanalen gebeurt dat precies, en hoe worden ze gemaakt?

Afgelopen zomer had de Amerikaanse gamegigant Electronic Arts 750 miljoen dollar (meer dan een half miljard euro) veil om het veel kleinere PopCap over te nemen, een gamebedrijf dat zijn games gewoon zelf aan de man bracht via het internet en via die weg doodeenvoudige maar gereputeerde titels als Plants vs. Zombies en Bejeweled op de markt bracht. Twee jaar geleden zette EA ook al zijn tanden in Playfish, een andere maker van eenvoudige internetgames, die het voor 280 miljoen euro overnam en waarvan het zijn belangrijkste merknaam voor sociale games maakte.

Waarom is een gamebedrijf dat normaal gezien tientallen miljoenen euro’s investeert in ambitieuze, tientallen miljoenen euro’s kostende consolegames, zoals Fifa en Battlefield, ineens geïnteresseerd in een spelletjesbedrijf dat alleen maar naam maakte door spotgoedkope Facebookgames als Restaurant City en Pet Society te maken? Omdat dat soort games – ondanks hun lage ontwikkelingskost – miljoenen euro’s opbrengen, en dus een veel hogere marge beloven dan de grote pc- en consolegames waarop gamemakers tot nu toe hun aandacht op vestigden.

Geld

Er is dan ook stilaan een zware kentering bezig op de internationale videogamemarkt: het zwaartepunt beweegt naar internet- en smartphonegames, waarin vooral het samenspel met vrienden over het internet centraal staat. In 2009 waren zo’n online en mobiele games al goed voor 32 procent van de wereldwijde videospellenmarkt, en op dit moment zitten ze al aan 40 procent: ze halen eind dit jaar zo’n 17 miljard euro aan opbrengsten binnen, op een internationale gamesector die in totaal 43,5 miljard euro waard is. Traditionele consolegames, die dertig jaar nodig hebben gehad om hun huidige verkoopsvolume te behalen, hebben nog de bovenhand met 48 procent marktaandeel (zo’n 21 miljard euro), maar dat blijft niet duren: tegen 2014, zo voorspelt de in videogames gespecialiseerde Britse zakenbank Digi-Capital, zitten online en mobiele games aan een marktaandeel van bijna 51 procent (met een gezamenlijke omzet van 31 miljard euro), terwijl de verkoop van traditionele consolegames vlak blijft (en dus daalt naar een marktaandeel van 40 procent).

“Online- en mobiele games gooien de hele markt voor videogames overhoop”, zegt analist Tim Merel van Digi-Capital. “Zeker de afgelopen achttien maanden zijn ze aan een onwaarschijnlijk tempo gegroeid. De spellenindustrie is aan het evolueren naar een volumemarkt, waarbij vooral het halen van hoge marges uit producten met een lage kostprijs belangrijk is, terwijl ze traditioneel een waardemarkt was: dure producten, waarop een marge van maximum 20 procent werd gehaald.”

Schone lei

Ook qua ontwikkeling vegen sociale games de lei schoon. Weg zijn de miljoenenbudgetten, de levensechte 3D-modellen en de ontwikkelingsteams die tot enkele honderden werknemers gaan: sociale games kunnen voor een habbekrats worden ontwikkeld, op een platform dat open is voor iedere ontwikkelaar (makers van consolegames leggen soms honderdduizenden euro’s neer voor een licentie op de ‘3D-engine’ waarmee ze hun games maken), en met een team van enkele tientallen mensen.

Zelfs hun ontwerp is doodeenvoudig: er moet gewoon een proces van constante bekrachtiging in het leven worden geroepen, in duidelijke stappen. Neem bijvoorbeeld Cityville, waarin de speler samen met zijn vrienden een stad mag bouwen: de speler gebruikt zijn initiële budget om een stuk land te kopen en er een gebouw op te zetten, verdient vervolgens automatisch gegenereerd geld uit de commerciële exploitatie van zijn gebouw, en kan met dat inkomen weer nieuwe gebouwen optrekken. Zo worden spelers – virtueel dan – rijker en rijker, wat het eigenlijke succes van een sociale game bepaalt. “Het allereerste wat je moet doen, is eigenlijk een fictieve economie opzetten”, zegt Henric Suuronen, studiohoofd van het Duitse social gamingbedrijf Wooga. “Spelers van een social game willen namelijk niet worden beloond in highscores, maar met geld, of dat nu echt is of niet.”

Geld (bis)

Ook het echte geld wordt op een compleet nieuwe manier verdiend. Een consolegame is afhankelijk van een torenhoge initiële investering in ontwikkeling en marketing, en de kwaliteit van de game en diens advertentiecampagne moet ervoor zorgen dat voldoende spelers 60 euro ervoor neertellen om een fatsoenlijke marge op te brengen. Bij een sociale game wordt het geld op een compleet andere manier verdiend: de investering is verwaarloosbaar, en het geld komt druppelsgewijs binnen: spelers beginnen gratis aan hun spel, en tellen vervolgens piepkleine bedragen neer – enkele eurocenten, betaald via PayPal – voor de aankoop van items waarmee ze hun spel kunnen verbeteren.

“Aan 94 procent van de spelers verdienen we geen cent”, zegt Alex Hyder, directeur van de Playfish-afdeling bij Elecronic Arts in Montréal. “Vijf procent betaalt misschien één keer een paar dollarcent voor een in-game-item. Maar het is dat ene procent aan spelers die vaker geld willen neertellen, één procent op enkele miljoenen, waar we op mikken.”

Een probleem dat stilaan de kop opsteekt, is dat iedereen in de spellen- en internetindustrie dat ondertussen doorheeft, en er stilaan een groter aanbod aan sociale games is dan er geïnteresseerde spelers zijn. Met andere woorden: er wordt zoetjesaan gevreesd voor een bubble. “Wat we het afgelopen jaar merken is dat we zwaardere inspanningen moeten leveren op gebied van marketing”, zegt directeur online business Bart Barden van PopCap Games. “Vroeger was dat nauwelijks nodig, nu zien we dat het duurder en duurder wordt om een goede Facebookgame onder de aandacht van het publiek te brengen. Maar eigenlijk is dat goed: het bewijst dat de markt volwassen aan het worden is. En het virale effect komt nog steeds op gang: een goeie betaalde advertentiecampagne is weliswaar stilaan nodig om dat proces te doen vertrekken.”

Social gaming in België

Ook in België zijn er gameontwikkelaars die zich – zij het schoorvoetend – op de boomende markt voor sociale games hebben gestort. Eén daarvan is de Antwerpse studio Grin, dat onlangs de Facebookgame Hot Rod Racer lanceerde. Het spel probeert de oude wereld – snelle race-actie, gepresenteerd in 3D – te combineren met een sociale insteek: de races worden gespeeld tegen Facebookvrienden. “We zagen het vooral als een test, omdat we sowieso van browsergames onze specialiteit hebben gemaakt”, zegt oprichter Wim Wouters van Grin. “Op dit moment hebben we zelfs geen revenuesysteem ervoor opgezet: het spel werd vooral met subsidiegeld ontwikkeld. Door toch nog een klassieke arcadegame te maken, willen we ook wegblijven van de pure Facebookgames à la Farmville, waar veel te veel drivel tussen zit. Zo’n spelletjes waarbij je eigenlijk gewoon wat statistiekjes moet veranderen: daar kokhals ik van.”

Social gaming is eigenlijk oud nieuws, zei Nintendobaas Satoru Iwata onlangs tijdens de Game Developers Conference in San Francisco. “Videogames zijn, van nature, altijd al sociaal geweest. De allereerste videogame, Spacewar! uit 1962, was een game die je met twee moést spelen. In de jaren ’70 speelde men al multi user dungeons over een computernetwerk, spelletjes waarin men gewoon tekstcommando’s kon invoeren. Zelfs zonder graphics hadden mensen dus plezier, zolang ze maar samen met anderen konden spelen. De eerste huiskamerconsoles, zoals de Atari VCS, hadden standaard twee controllers in de doos. En onze eerste Game Boy-systemen kon je meteen aan elkaar tetheren via een kabeltje.”

Ronald Meeus