Sinds enkele maanden werken Procter & Gamble en Google nauw samen. De internetgigant wil nieuwe inkomstenbronnen aanboren, en ‘s werelds grootste producent van huishoudgoederen hoopt op een gedegen online-strategie.

Procter & Gamble staat wereldwijd bekend als een erg ontoegankelijke kolos, met een bedrijfscultuur die zo strikt en streng is, dat de werknemers steevast proctoids genoemd worden. Bij Google worden werknemers dan weer aangespoord om met hippe fietsjes de bedrijfscampus onveilig te maken, en om zich zo veel mogelijk met niet Google-gerelateerde projecten bezig te houden.

Waarom slaan twee bedrijven die zich verhouden als water en vuur de handen in elkaar? Wat meent dit vreemde koppel gemeenschappelijk te hebben? Het antwoord op die vraag is eigenlijk heel eenvoudig. Bij P&G begint het eindelijk te dagen dat de nieuwe generatie waspoeder- en dagcrèmegebruikers heel wat vaker online zit dan dat ze televisie kijkt. En Google zou graag een groter deel van de 9 miljard dollar binnenhalen die P&G jaarlijks spendeert aan reclame en marketing, zeker nu de eigen inkomsten door de financiële en economische crisis in dalende lijn zitten.

De voorbije twaalf maanden hebben een twintigtal werknemers van beide bedrijven ‘van plaats gewisseld’, trainingen bijgewoond aan de andere kant, en deelgenomen aan belangrijke meetings. Voor Google is het de eerste keer dat het zo in zijn papieren laat kijken, P&G heeft al ervaring met uitwisselingsprojecten (onder andere met HP).

Als dit samenwerkingsverband al één ding aantoont, dan wel hoe moeilijk het zelfs voor een absolute wereldspeler als P&G is om zijn voordeel te kunnen doen met de grote switch naar het internet. “Eigenlijk trachten we de ogen te openen van onze accountmanagers”, aldus Stan Joosten, digital innovation manager bij P&G. Tekenend is dat die job tot voor enkele maanden niet eens bestond bij de producent van huishoudgoederen.

In de Verenigde Staten zitten jongeren van 18 tot 27 tegenwoordig gemiddeld 14 uur online per week, terwijl er nog 10 uur televisie gekeken wordt. Maar Procter & Gamble, dat er altijd prat op gegaan is erg dicht bij de consument te staan en zijn klanten door en door te kennen, spendeert slechts 2 procent van zijn reclamebudgetten online. Zelfs het kleinste kind beseft dat die verhouding serieus is scheefgetrokken.

Google controleert op dit moment 74 procent van de ‘search’-reclame op het internet. Het is dus niet dààr dat er nog grote sprongen voorwaarts verwacht moeten worden. Voor de internetgigant is het erg belangrijk dat grote adverteerders hun merken beginnen te promoten op sites zoals YouTube (ook van Google), en minder op de televisie. Momenteel is de traditionele televisie nog goed voor 40 procent van alle reclamebestedingen, maar niemand die er aan twijfelt dat er in de komende jaren flink geknaagd gaat worden aan dat cijfer.

“De snelle verspreiding van breedband en internet aan hoge snelheid heeft voor een ware schokgolf gezorgd in het marketingwereldje”, zegt Tim Massa, Global Business Services People and Organization Development director bij Procter & Gamble. “Dat komt voor een groot stuk omdat televisiekijkers passieve kijkers zijn, maar internauten een actieve rol spelen en eigenlijk zelf bepalen wat ze willen zien. Onze klanten zijn veel dynamischer geworden.”

Kloof

Het idee voor de fameuze ‘personeelswissel’ borrelde een jaar geleden op, toen marketingmanager Jim Stengel van Procter & Gamble zich zorgen begon te maken over het feit dat één van de belangrijkste initiatieven in de geschiedenis van het wasmiddel ‘Tide’, namelijk de switch naar een kleinere fles met een meer geconcentreerde formule, te weinig aandacht zou krijgen op het internet, omdat er nauwelijks geld was uitgegeven aan search marketing.

Zonder een search-campagne bestond de vrees dat Tide-kopers die op zoek waren naar informatie over het waarom van het gekrompen flesje, niet terecht zouden komen op de officiële website van het merk.

Toen Stengel een tijdje later van Google-werknemers te horen kreeg dat het online zoeken naar het woord ‘coupon’ met meer dan 50 procent gestegen was in een jaar tijd (dus juist nadat P&G zijn online ‘coupon’-campagne gelanceerd had, nvdr.), was de deal tussen beide bedrijven snel beklonken.

In een eerste fase verdiepten de managers van Google zich in tientallen jaren marketinggeschiedenis. “Op die manier leerden ze inzien dat oranje altijd al een centrale rol gespeeld heeft in de geschiedenis van het merk”, aldus nog Massa. “De jobhoppers moesten goed beseffen dat er met die kleur niet te veel geknoeid mocht worden.”

Tide is zowat het grootste merk van Procter & Gamble in de Verenigde Staten. Het was jaren geleden ook één van de eerste producten ooit waar reclame voor gemaakt werd op televisie. “In die tijd waren we nog helemaal mee met de nieuwe media”, lacht de directeur een beetje groen.

Resultaten

Eén van de eerste concrete resultaten van de samenwerking tussen de twee mastodonten, was een online reclamecampagne waarin mensen uitgenodigd werden om parodieën te verzinnen op de ‘Talking Stain’-televisiecampagne van P&G, en om die filmpjes dan op YouTube te plaatsen. Nu is het parodiëren van campagnes natuurlijk niet zonder risico. Want wat als de mensen echt grof worden ten opzichte van het merk? Of wat als er gewoonweg niet geparticipeerd wordt?

“In het verleden werden we nooit geconfronteerd met zulke problemen”, moet Massa toegeven, “en het ís een delicate evenwichtsoefening, overschakelen van een ‘ one way’-communicatie naar een ‘ two way’-communicatie met de consument. Eigenlijk geef je de controle voor een deel uit handen, en dat is altijd moeilijk.”

De jongens van Google maakten zich dan weer het jargon van P&G eigen. Tijdens een sessie waarbij winkeldisplays geëvalueerd werden, had één van de marketeers het over de “stop, halt, koop”-strategie. Een verpakking moet in de eerste plaats in het oog springen bij de consument (stop). Idealiter wordt ze vastgepakt en gelezen (halt), en in het beste geval legt de koper het product in de winkelkar (koop).

“Eigenlijk gebeurt net hetzelfde met de online reclame van Google”, klinkt het nog. “De headline is de ‘stop’, de beschrijving is de ‘halt’, en het doorklikken is de ‘koop’. “Bij Google vonden ze dat de samenwerking tussen beide partijen vlotter zou verlopen nu ze onze taal hadden leren spreken.”

Een groot probleem voor Google is dat heel wat van de grote media-en marketingbedrijven die campagnes bedenken voor de P&G’s van deze wereld, van online nog steeds geen prioriteit maken. “Het ergste antwoord dat je kan krijgen van zo’n bureau is ‘maak je geen zorgen, we hebben wel mensen in huis die zich met het interactieve gedeelte kunnen bezighouden.’ Terwijl eigenlijk iedereen zich op het interactieve aspect zou moeten werpen,” weten ze bij de internetgigant.

Pampers

Producenten van huishoudgoederen en hun marketingpartners zijn traag in het omarmen van online marketing omdat traditionele kanalen zoals televisie en gedrukte media nog steeds behoorlijk effectief zijn.

Tijdens een recente persmeeting van ‘Pampers’ in New York (een ander product uit de P&G-stal), werd zelfs luidop getwijfeld aan online-initiatieven. De kritiek luidde dat zulke campagnes misschien wel impact hebben voor producten die online verkocht worden, maar zeker niet voor andere.

“Gelukkig hadden de mensen van Google meteen een antwoord klaar”, besluit Tim Massa. “Ze nodigden een rist bekende ‘mommy bloggers’ uit op de volgende persconferentie van Pampers, iets waar we bij P&G nooit aan gedacht hadden. De mama’s kregen een rondleiding in het Pampers-hoofdkwartier, mochten een blik werpen op ‘de luier van de toekomst’, en konden alle mogelijke vragen stellen aan onze executives. Het bezoek werd opgenomen op video, zodat onze andere divisies alles rustig konden bestuderen.”

In die bewuste video geeft de woordvoerder van Pampers, Bryan McLeary, de volgende boodschap mee aan zijn collega’s. “Deze manier van communiceren is helemaal nieuw voor P&G. Bloggers houden niet van reclame. Maar ze houden wel van interessante en leuke verhalen. Speel je daar op de juiste manier op in, dan doet mond- tot-mondreclame de rest.”

Frederik Tibau