Waar Caudron het heeft over de transformatie van het bedrijf, focust Steven Van Belleghem zich op de relatie tussen bedrijf en klant, gebaseerd op het menselijke maar ondersteund door het digitale.

De meeste boeken en presentaties over digitaal zijn vrij deprimerend, legt Van Belleghem uit, “Het gaat over ‘Alles verandert en het rijk van grote bedrijven is uit’. In ‘When Digital Becomes Human’, is het een positief verhaal. Wat zijn de positieve gevolgen en hoe kan je er op inspelen?” Van Belleghem, die eerder al The Conversation Manager en The Conversation Company schreef, focust in het boek op hoe je omgaat met je klant. “Het digitale doet veranderen, maar dat kan niet zonder het menselijke. Je moet mensen aanmoedigen om meer en beter te doen voor hun klant want het digitale is perfect voor automatisering, maar niet voor het menselijke aspect. Soms betekent dat stoppen met hoe je het nu doet, maar wel zorgen dat wat je in de plaats doet veel waardevoller is.” Van Belleghem geeft als voorbeeld de Citizen M hotelketen. “Je kan er inchecken en vertrekken zonder dat je iemand van het hotel spreekt. Maar in de bar, die 24 uur open is, staat wel een mens van vlees en bloed want daar willen mensen wel graag menselijk contact. En die barman kan ook assisteren mochten er problemen zijn bij de check-in.”

Wel of niet klaar zijn om je bedrijf, of je relatie met de klant te veranderen ligt vaak bij wie de verantwoordelijkheid heeft. Al wil Van Belleghem daar geen generatie op plakken. “Het gaat om je attitude. Ik heb al dertigers gezien die er veel moeite mee hebben en vijftigers of zestigers die er enorm open voor staan, en omgekeerd. Maar het is wel een probleem als de gemiddelde leeftijd van je bedrijf boven de vijftig ligt, vooral omdat jonge mensen vaak sneller in contact komen met nieuwe dingen. Al zijn er altijd uitzonderingen.”

Volgens Van Belleghem is die omslag naar een betere klantenrelatie in een digitaal tijdperk noodzakelijk voor alle sectoren. “Het zou vreemd zijn mochten en sectoren zijn waar in vijf tot tien jaar niets verandert. Maar de urgentie is overal anders. Die is zeer hoog voor sectoren als retail, finance, telecom, media, die zitten nu in de frontlijn waar start-ups opkomen. Meestal op plaatsen waar er een tussenschakel of een slechte service is.” De sectoren waar Van Belleghem, op basis van zijn eigen observaties, het minst verandering ziet is bij de fast moving consumer goods en de medische sector. “En de beleidsmakers. Ze moeten wetten schrijven, maar ontdekken pas nieuwe dingen wanneer ze al populair zijn bij de bevolking. Maar als ik voor beleidsmakers spreek merk je wel de interesse en merk je dat het vaak positief wordt onthaald. Vaak is er bij het verhaal van de digitalisering veel aandacht voor de negatieve aspecten, terwijl je net een context moet scheppen waarin het positieve ook mogelijk wordt.”

Toch is het verhaal van Van Belleghem geen technologisch of digitaal verhaal. “Voor veel bedrijven ligt de druk vaak te veel op technologie, terwijl het in When Digital Becomes Human gaat om een betere manier om naar de klant te stappen. niet om technologisch iets cools te doen. Als je iets doet, wat is dan het voordeel voor je klant? En als we dat niet doen, is het dan omdat we het zelf lastig vinden of is er een andere reden? Het gaat niet enkel om een transformatie, wel om de impact die het heeft op je klant.”