Crowdsourcing, stakeholder management, co-creatie,… allemaal termen voor eenzelfde fenomeen: de verhouding tussen organisatie en consument grondig herzien zodat het meer een samenwerking wordt dan eenrichtingsverkeer. Een evolutie waar technologie een grote rol in speelt. Ook de overheid heeft zich hier intussen al aan gewaagd, zij het met mondjesmaat.

Stakeholder management hoort bij duurzaam ondernemen: men bouwt met alle belanghebbenden (stakeholders) in een onderneming relaties op, en nadien blijft men ze opvolgen en hopelijk ook verbeteren.

Stakeholder management betekent echter meer dan alleen ervoor zorgen dat alle belanghebbenden zich goed voelen bij de onderneming en de acties die ze onderneemt. De onderneming kan ook leren van de stakeholders, ze kunnen samen nieuwe samenwerkingsverbanden uitwerken en zo kan stakeholder management leiden tot een snellere groei van de onderneming.

“Stakeholder management is niet gewoon ‘managing your stakeholders’, zoals sommigen nog steeds denken”, waarschuwt Elke Jeurissen van stakeholder management adviesbureau Grassroots, “Het is meer dan even samen zitten met iemand van de overheid om je standpunt uit te leggen. Meer dan denken: ik ben duurzaam ondernemer dus ga ik maar even met iemand van Greenpeace overleggen. Dan blijft het vaak bilateraal en eenrichtingscommunicatie. Echt stakeholder management, ook wel multi-stakeholder management genaamd, leidt vaak tot stakeholder engagement: als je uitgaat van gelijkwaardigheid tussen jou en je stakeholders; als je luistert naar de noden van anderen, en liefst van een grotere groep, als je mensen samenbrengt rond één thema en dan naar elkaars noden luisteren dan ben je echt met stakeholder management bezig.”

Dell Hell

Een mooi voorbeeld van het verschil tussen stakeholder management en managing your stakeholders is het verhaal van Dell. “Dell dacht dat ze goed bezig waren op het vlak van klantenservice, tot ze op een gegeven dag geconfronteerd werden met de Dell Hell blog van de Amerikaanse blogger Jeff Jarvis”, vertelt Jacques Wieczorek, resources and operations manager bij NRB. “Deze man vertelde zijn wedervaren met deze service en over alles wat er fout was gegaan, met een stroom van reacties met gelijkaardige ervaringen tot gevolg. Dell besefte dat ze al die tijd de verkeerde criteria hadden gehanteerd, en dit nooit hadden beseft omdat ze nooit echt en op grote schaal naar de klant hadden geluisterd.”

Na dit incident heeft Dell de Idea-storm-site opgezet voor het lanceren van innovatieve ideeën maar ook voor nuttige tips rond hoe de service te verbeteren. Mede hierdoor heeft Dell beseft dat ze hun service-aanpak moesten veranderen, legt Jacques Wieczorek uit: “Ze beseften dat ze de klantendienst anders moesten beheren: niet ‘zo snel mogelijk’ was belangrijk, maar wel ‘zo goed mogelijk’. Sindsdien is de klantentevredenheid steil omhooggegaan.”

Maar ook recentere en nabije initiatieven illustreren hoe stakeholder management in de praktijk kan worden vertaald en ingezet. New World of Work, bijvoorbeeld: een initiatief opgezet door verschillende bedrijven die wel geloven in (en belang hebben bij) Het Nieuwe Werken, maar beseffen dat samenwerking met partners en het opzetten van een neutrale instantie bevorderlijk is voor de zaak. Zo hebben onder meer Microsoft, SD Worx en Telenet de handen in elkaar geslagen om de New World of Work community uit de grond te stampen en samen de bewustwording en het enthousiasme bij werkgevers en werknemers voor Het Nieuwe Werken te verhogen.

Vruchtbaar

Het concept dat een onderneming in harmonie moet leven met zijn omgeving is allesbehalve nieuw. Toch heeft het idee van stakeholder management pas de voorbije jaren een steile opgang gekend. De huidige maatschappij blijkt een veel vruchtbaarder omgeving voor deze vorm van denken en handelen dan ooit tevoren.

Wat is er de voorbije jaren dan veranderd? Veel tegelijk eigenlijk. Het idee begon opgepikt te worden door visionaire leiders en bijgevolg ook op richtingbepalende evenementen zoals het World Economic Forum.

Tegelijk zagen we de massale opkomst van de zogeheten ‘grassroots movements’, bewegingen die spontaan ontstaan vanuit de buik van de bevolking en zo van onder uit bijdragen aan grote maatschappelijke veranderingen. De Arabische lente is hier stilaan het symbool bij uitstek van geworden, maar ook bijvoorbeeld de massale homokus in Barcelona tijdens het bezoek van de paus. Hier groeide het besef dat het belangrijk is om als (politieke) organisatie voeling te blijven houden met je stakeholders als je een duurzame omgeving wil behouden.

Deze beweging is nauw gekoppeld met het concept van de zogeheten ‘Generation Y’, de mondige generatie die niet te beroerd is om in te gaan tegen de verwachtingen van de leidinggevenden als dit indruist tegen hun eigen levensvisie.

Technologie

Last but not least is er nu de technologie om dit alles mogelijk te maken. Er werd al uitgebreid ingegaan op de rol van de sociale media en van de mobiele technologie bij het ontstaan van volksopstanden en demonstraties.

Maar ook bij projecten die ontstaan vanuit bedrijven en organisaties om meer input van de stakeholders te krijgen, kan technologie een grote rol spelen. Zo is er bijvoorbeeld Synthetron: software om online op een beveiligde manier in discussie te gaan, die onder meer is gebruikt voor het bepalen van de topics die op de G1000-burgertop werd gebruikt. “De technologieën die in deze context worden gebruikt, zijn vaak open source”, merkt Elke Jeurissen op: “bedrijven zoals Yammer en Basecamp maar ook het Belgische Cognistreamer, dat bedrijven begeleidt vanaf het ‘ideation’ (ideevorming, nvdr) proces tot de concrete uitrol van een project. Het verschil met traditionele samenwerkingssoftware is dat deze people-centric is eerder dan document-centric.”

Overheid

Wanneer de overheid aan stakeholder management doet, wordt het al snel gelijkgeschakeld met crowdsourcing. De burgers vormen immers het leeuwendeel van de stakeholders voor elke overheidsinstantie, of ze zouden dat in elk geval moeten zijn.

De Vlaamse Overheid heeft dat intussen begrepen en met hun vorige project, Vlaanderen in Actie, heeft het kabinet van minister Bourgeois een crowdsourcing actie opgezet om nieuwe ideeën te ontvangen van de burger over het gebruik van ict voor een betere communicatie met de burger, via een hiervoor opgezette site met geïntegreerde cloud-applicatie om de ideeën vanuit de burger te verwerken.

“Dit heeft geleid tot een honderdtal ideeën die door de Vlaamse overheid werden gegroepeerd en voorgelegd aan een jury”, vertelt Yves Vanderbeken, die namens HP actief is als account chief technologist bij de Vlaamse overheid. “Daaruit is een shortlist gedistilleerd van 2 à 3 onderwerpen per thema, die dan op een ronde tafelsessie onder voorzitterschap van minister Bourgeois zelf zijn besproken.” Uit die sessie zijn dan de top 3 prioriteiten voortgevloeid voor zijn kabinet voor de komende jaren: open data, mobiele apps en moderne communicatiekanalen voor communicatie met de burger, zoals sociale media. “Misschien niet de meest verrassende thema’s”, erkent Vanderbeken, “en dit lag in de lijn van wat de overheid zelf al vermoedde, maar enerzijds is het een soort thermometer waarmee we bevestiging krijgen van onze vermoedens, en anderzijds hebben die ideeën zo wel meer draagvlak gekregen.” Al durft ook Vanderbeken de toepasbaarheid van dit crowdsourcing project op alle kabinetten nog relativeren: “Aangezien het over ict gaat, was dit een geschikt medium om de stakeholders te bevragen. Als het over huizen had gegaan, hadden we wellicht andere kanalen gebruikt.” Met andere woorden: de vraag is of de bevolking hiervoor al klaar is, en of ze er op zitten te wachten. Er was ook weinig vergelijkingsmateriaal in de omliggende landen, merkt Vanderbeken op: “Bij mijn weten was dit de eerste maal dat op het Europese vasteland door een overheid aan crowdsourcing werd gedaan.” Intussen is men binnen het kabinet van bestuurszaken al aan een volgend crowdsourcing project begonnen: www.springuitdeband.be, een site waarop ideeën worden geoogst over hoe innovatie in te zetten om het contact tussen burger en overheid te verbeteren.

Open data is overigens zelf ook een goed voorbeeld van co-creatie, merkt Jacques Wieczorek op: “De overheid stelt gegevens ter beschikking van privébedrijven die deze gegevens dan analyseren of bewerken om zo tot een betere service aan de burger te komen.”

Basisdoelstelling

Toch heeft Elke Jeurissen van Grassroots nog bedenkingen bij deze crowdsourcing initiatieven van de Vlaamse overheid: “Stakeholder panels zoals VIA (Vlaanderen in Actie, nvdr) waren zeer open en hebben zeer veel ideeën verzameld. Maar wat doe je dan met die ideeën? Dat valt nog af te wachten.”

Het kan ook anders, weet Jeurissen: “Bij de VUB heeft men fitness centra opgericht voor personeel en studenten, maar de omwonenden mogen er ook gebruik van maken, bijvoorbeeld in de vakantie. Het wordt ook privé uitgebaat, wat zorgt voor extra werkgelegenheid. zo heeft de VUB een doelstelling van de organisatie – beter verankerd zijn in de omgeving – concreet vorm gegeven.” Daarnaast heeft de VUB ook een Career center geopend waarin studenten carriere-advies kunnen krijgen van hr-organisaties uit de buurt. Jeurissen waarschuwt voor stakeholder management als doel op zich: “Je moet van bij de start heel goed bepalen wat je objectief is. als je niet weet waar je naartoe gaat, kom je er altijd. Of nooit, afhankelijk van hoe je het bekijkt. Het centrale idee is dat je zo toegevoegde waarde kan creëren voor iedereen, en die toegevoegde waarde moet het uitgangspunt zijn. Dan moet je dat beginnen invullen, steeds met het uiteindelijke objectief voor ogen, want anders ontaardt het al snel in praatbarakken.”

Een stakeholder manager is daarbij misschien een goed idee, bevestigt Elke Jeurissen: “Dat kan er inderdaad voor zorgen dat de focus op het einddoel gericht blijft in plaats van op de interactie op zich. Maar nog belangrijker is dat het idee mee gedragen wordt door de ceo zelf. Als het gehele stakeholder management verhaal niet past in de algemene bedrijfsstrategie, is het uiteindelijk gedoemd tot mislukken.”

Stef Gyssels

Een onderneming moet in harmonie leven met zijn omgeving. Technologie laat dat nu toe.

De vraag is of de bevolking hiervoor al klaar is, en of ze er op zitten te wachten.