Je ziet ze steeds vaker opduiken, de grote videoschermen en kleinere tv-monitors als dynamisch alternatief voor de traditionele, statische affiches. Digital signage is hot, en ontwikkelt zich razendsnel tot een volwassen reclamemedium. Is narrowcasting de nieuwe kip met de gouden eieren?

Voor wie dé modeterm uit de audiovisuele sector nog niet zou kennen: ‘digital signage’ of ‘narrowcasting’ staat voor het weergeven van ‘streaming media’ in publieke ruimtes voor een specifiek publiek, zoals commercials in een winkelcentrum, of een trainingsprogramma in een kantoorgebouw. In de praktijk gaat het om digitale posters, waarop in principe elke pixel van op afstand kan beheerd worden, én in real time aangepast.

Steile opmars

De steile opmars van narrowcasting heeft verschillende oorzaken. Flat-screens zijn tot vijftig procent goedkoper dan enkele jaren geleden, waardoor de initiële kosten flink gedrukt kunnen worden. Daarnaast is het veel gemakkelijker om audiovisuele apparaten met elkaar te laten communiceren. Integratiesoftware wordt niet alleen betrouwbaar, maar ook beheersbaar, en heus niet alleen voor techneuten.

Dat de automatisering van audiovisuele toepassingen een hoge vlucht neemt, moet mede toegeschreven worden aan de kwantumsprongen die gemaakt worden in de hardwareapparatuur (denk aan processoren of videogeheugens). Wanneer je vroeger per scherm één computer nodig had, kan je intussen met één toestel gemakkelijk vier of meer schermen beheren.

De resultaten zijn er ook naar. Het Nederlandse marktonderzoeksbureau Popai telde vorig jaar al 7.468 geregistreerde beeldschermen in ons land, verspreid over 2.808 locaties. Telecomwinkels en supermarkten zijn de grootste afnemers, waarbij Colruyt met kop en schouders boven de rest uitsteekt.

Bij onze Noorderburen zag Popai het aantal schermen in 2007 stijgen met maar liefst 43 procent, waardoor de teller op ruim 23.900 geregistreerde schermen afklokt. Boven de Moerdijk gaan de adverteerders in 2008 ruim 100 miljoen euro besteden aan narrowcasting.

Bovendien staan er volgens Theo De Meyer, directeur van digital signage specialist World of Droids, in de komende maanden nog enkele grote projecten op stapel in België, waarbij het al snel om deals van meer dan 1.000 schermen kan gaan. Bedrijven als Proximus en Britisch American Tobacco investeren dan weer volop in digital signage als communicatietool voor intern gebruik.

Toch is niet iedereen mee. In de bankwereld bijvoorbeeld heeft één van de grote drie onlangs nog een project stopgezet. “De technologie staat er, en lcd-schermen zijn veel goedkoper geworden”, legt De Meyer uit, “maar de kosten die gemaakt moeten worden om continu degelijke content te brengen, worden nog vaak onderschat.”

Inter2Face

Intussen zijn er al evenveel namen in omloop voor digital signage als er aanbieders zijn. Nu de kinderziektes van de baan lijken, denken vele bedrijfjes dat ze de kip met de gouden eieren gevonden hebben. Dat ze mee aan de vetpotten van de marketingsector kunnen knabbelen, is daar niet vreemd aan. De Meyer gaat er nochtans van uit dat het niet lang meer zal duren voor de sector consolideert. “Die markt zal straks door de grote spelers gedomineerd worden”, beseft de directeur. “Dat zie je nu al gebeuren. Digital signage wordt gewoon het zoveelste medium dat er bij komt.”

Eén van de kleinere spelers is de Leuvense systeemintegrator Inter2Face. Zaakvoerder Mark Schueremans heeft een rist softwaretoepassingen ontwikkeld, die interessante composities van diverse media mogelijk maken. Een videoclip krijgt bijvoorbeeld een schermuitsnede aan ware pixel-grootte. De resterende ruimte op het scherm kan worden gebruikt voor een webpagina, een aantrekkelijke foto, tot zelfs live camerabeelden. Meer nog: inhoud kan per pixel, of per groep van pixels, worden aangepast en beheerd, en dit door verschillende partijen, volgens Schue-remans een unicum op de markt.

In de GB Partner van Herent, één van de klanten van Inter2Face, en het aanpalende Intersport filiaal werden lcd-schermen geplaatst waarop gewerkt wordt met verschillende schermvlakken. Eigen informatie, reclameboodschappen, live beelden uit de beenhouwerij en nieuwsflitsen van de VRT-website worden duidelijk naast elkaar geplaatst. Die mix blijkt volgens manager Hendrik Daye goed te werken. “Het is belangrijk dat je het behangpapiereffect vermijdt”, klinkt het. “Niemand heeft zin om te kijken naar een statisch en bewegingloos scherm.”

Een terechte opmerking, met name omdat onderzoek uitwijst dat narrowcasting een grote investering vergt, terwijl de effectiviteit in veel gevallen maar gering is. Dat komt omdat heel wat bedrijven wel fantastische apparatuur kopen, terwijl digital signage staat of valt met de content. De consument krijgt al te vaak irrelevante informatie over zich heen gestort. “Het gebeurt ook regelmatig dat culturele instellingen, bedrijven of retailers een te lange videoclip in loop tonen”, vertelt Schue-remans, “soms zelfs in de verkeerde schermresolutie. De combinatie van verschillende mediabronnen, waarbij webpagina’s naast een videoclip geplaatst worden, zie je nog maar weinig.” Dat grote spelers zoals Belgacom (via Mediascreen), Cisco en Sony momenteel volop softwarebedrijfjes opkopen die het beheer van datastromen via digitale schermen aanbieden, ziet de ondernemer niet meteen als een bedreiging. “Er zijn concurrenten die voor miljoenen euro’s nieuwe apparatuur hangen in luchthavens en bij grote winkelketens. Wij hebben een andere invalshoek. Onze software is gebaseerd op standaardhardware die iedereen al kent, of in huis heeft. Daardoor kunnen we niet alleen de computers en de beeldschermen aansturen, maar ook andere randapparatuur. En waarom niet hetzelfde scherm gebruiken voor digital signage overdag, en bewakingsdiensten ‘s avonds?”

Frederik Tibau