Media Markt wil het rendement van zijn displayadvertenties verhogen met behulp van intelligente reclametechnieken. “Boodschappen die zich aanpassen naargelang de context breken door.”

In het jargon praat men over ‘slimme’ of ‘adaptieve’ pushmarketing wanneer de effectiviteit van online reclameruimte voor banners verhoogd wordt met de hulp van inzichten uit big data. Wanneer een adverteerder er achter komt dat product A of functionaliteit B de talk of town is op sociale media, of dat zijn doelgroep tussen 9 uur ‘s morgens en 5 uur ‘s avonds niet aanwezig is online, dan moet hij daar onmiddellijk op kunnen inspelen, en zijn boodschap aanpassen. Media Markt België heeft deze relatief nieuwe manier van werken onlangs geïntroduceerd in ons land. De retail-gigant werkt daarvoor samen met de Amsterdamse specialist in online display marketing Pervorm, die ook in België voet aan de grond wil krijgen. “Wij onderzoeken en analyseren de data van Media Markt, en met dat advies kan het bedrijf dan aan de slag”, knikt cmo Pieter Meijer van Pervorm. “Vooral de koppelingen tussen de dataverzamelingen zijn belangrijk”, klinkt het, “de verbanden tussen de gegevens. Als je die verbanden op de juiste manier ontgint, kan je meteen je voordeel doen met het resultaat. Een voorbeeld? Stel dat Media Markt er van uitgaat dat een nieuwe smartphone het goed gaat doen bij een bepaalde doelgroep, maar uit de CRM-database blijkt dat het toestel vooral aanslaat bij een ander publiek: dat is erg waardevolle informatie.”

“Overigens hebben we ook zelf een afdeling in huis die online banners kan creëren en aanpassen”, aldus nog Meijer. “Als we merken dat het ene concept beter werkt dan het andere, dan kunnen we de communicatie-uitingen meteen tweaken. Boodschappen die zich aanpassen naargelang de context breken helemaal door.”

Wat Pervorm betreft gaat het daarbij zelfs niet zozeer over ‘real time bidding’ (passende boodschappen in real time koppelen aan consumenten op basis van de info die je over hen bezit), maar simpelweg om het bereiken van een zo goed mogelijk resultaat dankzij onafgebroken analyses.

“Omdat we over grotere hoeveelheden data beschikken wordt het gemakkelijker om het rendement van online bannercampagnes te verbeteren”, beaamt e-marketing verantwoordelijke Anh Khoa Nguyen van Media Markt België. “Je evalueert niet na een maand of je de juiste banners op de juiste plaats gezet hebt, maar je doet dat continu. Zo krijg je een beter resultaat, en kan je geld uitsparen.”

CORRELATIE

Ook voor grote campagnes rond nieuwe producten gaan de Nederlanders Media Markt België een handje helpen. “Stel dat Media Markt een spectaculaire aanbieding heeft”, diept Meijer nog een voorbeeld op, “en dat het bedrijf op enkele belangrijke e-commerce sites wil adverteren. Vroeger zou daarvoor een bepaalde periode worden uitgekozen, en zou de mediaplanning worden vastgelegd op basis van een bepaalde doelgroep.”

“Omdat er tegenwoordig echter veel meer dan vroeger een continue online aanwezigheid vereist is, en omdat je daar heel wat gegevens uit kan distilleren – zoals op welke websites een bepaalde doelgroep vaak vertoeft en waar niet – kan je op basis van die gegevens veel beter bepalen op welke plaatsen je reclame moet maken en waar niet.”

Meijer: “Het effect op de verkoopcijfers moet voortdurend in het oog gehouden worden, en naargelang de correlatie moet je bijna continu optimaliseren. Slimme marketing ís adaptief. We werken ook niet met mediaplanners, maar met analisten. Met de jongens die vroeger steevast bij Accenture of McKinsey zouden gaan werken.”

“Webmarketing is een cijfermatig, data gedreven spelletje geworden. De nieuwe generatie marketingmensen focust vooral op rendement, inkomsten en conversie. Pingping in plaats van blingbling, feiten en cijfers in plaats van buikgevoel.”

Frederik Tibau