The Clone Wars: hoe Rocket Internet succesvolle webbedrijven kopieert

Trek enkele pientere ontwikkelaars aan, voorzie ze van cash en computers, en vraag ze om een idee te kopiëren dat elders bewezen heeft dat het werkt. Met dat concept verovert Rocket Internet de wereld. Het bezoek aan Duitslands grootste ‘kloonfabriek’ was voor heel wat Vlaamse studenten het hoogtepunt van hun start-up trip in Berlijn.

Rocket Internet baat intussen al 60 bedrijfjes en 350 e-commerce sites uit in 110 landen. Het conglomeraat telt ruim 25.000 werknemers en draait een omzet van 4 miljard euro. De incubator van de steenrijke broers Oliver, Marc en Alexander Samwer behoort tot de categorie van de ‘company builders’, organisaties die succesvolle internetformules oppikken en dan bliksemsnel met een kloon komen.

Sinds de lancering van hun eerste kopie in 1999 (een Duitse versie van eBay), hebben de Samwers al dubbelgangers van Zynga, Amazon, eHarmony, Pinterest, Uber en vele anderen in de markt gezet. En na de lancering van zo’n kopie kan de race tegen de klok beginnen. Het doel is om zo snel mogelijk marktleider te worden in een bepaalde regio, voor dat het (veelal Amerikaanse) origineel aan expansie denkt.

Dat lukt vaker dan je zou denken, want in tegenstelling tot heel wat ontwikkelaars uit de Valley zetten de Duitsers zwaar in op marketing, waardoor ze snel een flinke voorsprong kunnen uitbouwen. In 2009 kwamen de broers met een kloon van de kortingssite Groupon op de proppen die zo succesvol was (CityDeal), dat het Amerikaanse origineel zich genoodzaakt zag om zijn bastaardzoon over te nemen voor meer dan 100 miljoen euro.

Een ander voorbeeld komt van Zalora,een e-commerce site die kleding verkoopt in ZuidOost-Azië, een regio waar de economische groei vertraagt en het online aandeel van de modemarkt slechts 1 procent bedraagt. Grote e-commerce spelers zoals Amazon en eBay zetten er geen grote projecten op, en net daarom is Rocket Internet er wél actief.

Hét grote succesverhaal van Oliver Samwer en zijn company builder is echter de Zappos-kloon Zalando, die ook in België de online schoenenmarkt domineert en intussen, net als Rocket Internet zelf, beursgenoteerd is. Met Drafiti willen de Duitsers het Zalando-verhaal nog eens overdoen in Zuid-Amerika, en dat lijkt nog te lukken ook. Het Airbnb-duplicaat Wimdu draait dan weer minder goed, en heel wat initiatieven sterven zelfs een stille dood. Momenteel is een tiental van de bedrijfjes uit de portfolio van de Samwers echt succesvol.

De uitvalsbasis van het Samwer-imperium is de Rocket Internet-incubator in Berlijn, die donderdag bezocht werd door 40 Vlaamse studenten die deelnemen aan een start-up trip in de Berlijnse hoofdstad. Rocket lanceert de bedrijfjes, trekt personeel aan en voorziet in marketing, design en management tot de starters op eigen benen kunnen staan.

“Ik hou van start-ups”, vertelde de mediaschuwe Oliver een tijdje geleden aan Business Week. Op de insinuaties dat hij van Berlijn de copycat-hoofdstad van Europa heeft gemaakt, reageerde hij gepikeerd. “Je hebt ondernemers die beter zijn in ideeën dan in uitvoering, dat klopt. Maar een brug is een brug, waar je ook bent. Interessante concepten kunnen overal aanslaan. Wat telt is niet zozeer het idee op zich, maar wel de uitvoering. Dat is waar wij het verschil maken.”

Dat laatste zou wel eens kunnen kloppen. Rocket Internet en de Samwers zijn meedogenloos op het vlak van execution, ze stellen kpi’s op voor alles. En wanneer de managers hun vaak waanzinnige doelstellingen niet halen, weten ze zich verzekerd van een knip in hun loon en van de toorn van Oliver, die ooit in een gelekte mail naar zijn personeel schreef dat hij geen excuses aanvaardt en dat hij de meest agressieve man op het internet is. “Zakendoen is als een blitzkrieg . Ik wil sterven om te winnen en verwacht van jullie hetzelfde!”

Dat Rocket Internet zo efficiënt is, komt nochtans ook omdat er een cultuur heerst waarin veel gedeeld wordt. De verschillende bedrijfjes leren van elkaar en doen hun voordeel met de gemeenschappelijke it-infrastructuur en marketingexpertise.

“We willen met Rocket Internet dan ook het grootste internetplatform buiten de US en China worden”, vertelde de minzame cto Christian Hardenberg aan de Belgische delegatie, “Daarbij is het uitdrukkelijk de bedoeling om alomtegenwoordig te zijn op het homescreen van de smartphones in de markten waar we actief zijn.”

Dat die ambities niet zo onrealistisch zijn als het op het eerste zicht lijken, blijkt uit een slide die Hardenberg op het scherm toverde. E-commerce sites zouden wereldwijd nog maar een penetratie van 2 procent hebben. Wat maakt dat het potentieel voor de Duitste kloonfabriek in theorie nog gigantisch groot is.

De VS en China laten de Duitsers aan de Amazons en de Alibaba’s. “De Amerikaanse markt is te competitief, en de Chinese te gecompliceerd”, wist Hardenberg nog. “Maar daarbuiten zijn er markten genoeg om te veroveren in Zuid-Oost Azië, Afrika en Latijns-Amerika.”