Het afgelopen jaar werd er een recordbedrag aan advertenties op sociale media uitgegeven door politici. Vlaams Belang geeft bijna dubbel zo veel uit aan Facebook en Instagram dan Vooruit en PVDA, de tweede en derde grootste politieke adverteerder. Waalse partijen zijn zuiniger.
Met verkiezingen op alle politieke niveaus in 2024 was het te verwachten dat politici hun portefeuille gingen opentrekken om zichzelf te promoten op sociale media. Voor alle partijen samen gaat het voor het volledige jaar om net geen 12 miljoen euro (of 15.086.183 euro als we btw meetellen), vorig jaar was dat nog 6 miljoen euro. Dat becijfert AdLens, een collectief dat de uitgaven van partijen en politici op Instagram, Facebook, Google en YouTube bijhoudt op basis van openbare bibliotheken van die spelers.
Wat opvalt is dat Vlaams Belang, al jaren een gulle adverteerder bij Meta, vorig jaar maar liefst 2,35 miljoen euro uitgaf. In 2023 was dat nog 1,69 miljoen euro waarmee het toen ook recordhouder was. Daarmee spendeert de partij van Tom Van Grieken bijna dubbel zoveel als Vooruit, dat met 1,19 miljoen euro op de tweede plek staat. De socialisten hebben hun uitgaven bij Meta vorig jaar meer dan verdubbeld, komende van 420.000 euro in 2023.
Op de derde plaats staat PVDA dat 1,07 miljoen euro uitgaf, daarmee komt het net boven de uitgaven van CD&V (1,07 miljoen euro). Ook daar is een forse stijging merkbaar ten opzichte van vorig jaar.
N-VA duikt
Bij N-VA is er een opvallende shift gebeurd. De afgelopen jaren was de partij steevast de grootste klant bij Meta met uitgaven van rond het anderhalf miljoen per jaar. In 2024 zakte dat voor het eerst ooit onder het miljoen euro, naar 936.000 euro om precies te zijn. Groen en Open VLD gaven respectievelijk 710.000 euro en 470.000 euro uit bij Instagram en Facebook vorig jaar.
Franstaligen geven minder uit
Wat sterk opvalt is dat Franstalige partijen veel minder steunen op advertenties op sociale media. De grootste partij in de boekhouding van Meta is Les Engagès met 757.000 euro, waarmee het de zesde grootste adverteerder is op nationaal niveau.
Daarna volgt de PS dat 677.000 euro uitgaf. Grote overwinnaar MR gaf net zoals Open VLD 466.000 euro uit. PTB, de Franstalige tak van PVDA, hield het op 386.000 euro. Ecolo op 271.000 euro en DéFi op 76.176 euro.
Google & Youtube
Bij Google liggen de uitgaven een stuk lager, maar met gelijkaardige trends. Volgens Adlens zijn Vlaams Belang en Vooruit hier opnieuw de koplopers, met elk 391.000 en 284.000 euro. Daarna volgt Groen met 189.000 euro. CD&V gaf 213.000 euro uit, PTB-PVDA gaf 164.000 euro uit, N-VA 129.000 euro en Open VLD slechts iets meer dan 51.000 euro.
Ook hier is het verschil met de Franstaligen groot. PTB-PVDA telt hier als één partij en gaf zo in totaal flink wat uit. Maar de Franstalige partij met de tweede grootste uitgaven bij Google is de PS met slechts 26.600 euro. Les Engagès deed het met 5.200 euro en MR vond 2.200 euro voldoende om zichzelf te promoten via Google.
Dat gaat zowel om advertenties als tekst of beeld bij zoekresultaten, het advertentienetwerk van Google, producten en diensten van het bedrijf, maar ook over advertenties op YouTube. Maar een opsplitsing is niet beschikbaar.
Voor andere sociale netwerken ligt de berekening moeilijker: Op TikTok en LinkedIn zijn politieke advertenties niet toegelaten en worden dergelijke cijfers bijgevolg niet publiek gemaakt. Al moeten we daarbij opmerken dat er wel degelijk gesponsorde berichten van politici op LinkedIn verschijnen, ook al is dat tegen het beleid van de zakelijke netwerksite. Ook X laat in de EU geen politieke advertenties toe op dit moment.
Verkiezingspieken
Adlens merkte ook enkele trends op. Zoals verwacht liggen de pieken voor de uitgaven telkens in de maanden voor de twee verkiezingsdagen van 9 juni en 13 oktober. Wat daarbij opvalt is dat bij CD&V de uitgaven vlak voor de federale en Europese verkiezingen een stuk hoger liggen dan bij andere partijen (minus Vlaams Belang) om de rest van het jaar een stuk lager te liggen. Bij de gemeenteraads- en provinciale verkiezingen lagen de uitgaven van de partij meer in de middenmoot.
In juni gaven alle partijen samen bijna 2,2 miljoen euro uit bij Meta. In juli zakte dat naar 127.000 euro
Het is bijgevolg geen verrassing dat zowat alle partijen in juli en november, de maanden na een verkiezing, hun uitgaven beperkten. In juni gaven alle partijen, inclusief de Franstalige, bijna 2,2 miljoen euro uit bij Meta. In juli zakte dat naar 127.000 euro. We zien hetzelfde met de lokale verkiezingen: in oktober ging het om 2,16 miljoen euro, in november was dat nog 104.000 euro.
Vooral mannen betalen
Vooral mannelijke kandidaten geven geld uit aan zelfpromotie op Instagram en Meta. AdLens stelt vast dat zeventig procent van de adverteerders die meer dan 500 euro uitgaven mannen zijn. Samen waren ze goed voor 75 procent van het advertentiebudget. AdLens nuanceert zelf dat dit deels komt omdat de partijvoorzitters in de meeste Vlaamse partijen mannen zijn, en dat kopstukken doorgaans grotere budgetten uitgeven aan online advertenties.
Veel maar niet alles
Het rapport van AdLens is een barometer gebaseerd op de advertentiebibliotheken van Meta en Google. Dat maakt dat de cijfers zeer betrouwbaar zijn, tegelijk geven ze geen volledig beeld omdat andere platformen niet kunnen worden meegeteld. Ook geven de cijfers geen beeld van hoeveel er bijvoorbeeld wordt uitgegeven aan het maken van filmpjes of andere visuals die politici delen.
Daarnaast telt AdLens enkel de advertenties die rechtstreeks gelinkt zijn aan een partij of politicus. Dat wil zeggen dat advertenties van een lokaal politicus of een jongerenafdeling wel worden meegeteld. Maar er zijn ook uitgaven die niet worden geteld omdat ze daar buiten vallen.
‘In zo’n advertentiedatabase zit veel rommel,’ merkt Jan Steurs op, die AdLens enkele jaren geleden oprichtte als vrijwillige initiatief. ‘Facebook zal een advertentie van een overheidsdienst ook een politiek label geven. Net zoals advertenties over religieuze of maatschappelijke kwesties, ook al komen ze niet van politici.’
Als voorbeeld noemt Steurs vakbonden en NGO’s die ook adverteren op sociale media, maar die posts zijn niet rechtstreeks te linken aan een campagne van een partij of politicus en worden dus niet meegeteld. ‘Maar dat is soms heel grijs. In Leuven circuleerde een advertentie van een vakbond, specifiek over burgemeester Mohamed Ridouani (Vooruit), vlak voor de lokale verkiezingen maar die is niet opgenomen omdat een vakbond in principe los staat van een partij.’
AdLens merkte ook een tegencampagne op in de vorm van advertenties die specifiek tegen Vlaams Belang waren gericht. Die was afkomstig van de organisatie All of the Lights. ‘Ook daar konden we de opdrachtgever niet plaatsen bij één partij, waardoor dat bedrag niet is opgenomen. Dat maakt dat Google bijvoorbeeld stelt dat er voor anderhalf miljoen euro aan politieke advertenties zijn verschenen op haar platformen, terwijl wij zelf op 1,4 miljoen euro uitkomen.’
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier