Heeft Cambridge Analytica Trump echt aan zijn overwinning geholpen?

Cambridge Analytica blijkt toegang gehad te hebben tot de data van wel 87 miljoen Facebookgebruikers, onder wie 61.000 Belgen. Maar kon het bedrijf daarmee echt Amerikaanse kiezers beïnvloeden?

‘Van de buitenkant lijkt Facebook misschien een groot geheel, maar vanbinnen zijn er twee heel verschillende werelden’, zegt Antonio Garcia Martinez, die van 2011-2013 product manager voor het advertentieplatform van Facebook was en daar in 2016 het boek Start-upmania: geld en gekte in Silicon Valley over schreef. ‘De advertentiekant van het bedrijf is volledig gescheiden van de gebruikerskant. Ik heb in mijn tijd daar nooit een afspraak gehad met iemand die over het gebruikersplatform ging.’

Martinez spreekt zich de laatste weken uit op Twitter en in een column voor techwebsite Wired over het Cambridge Analytica-schandaal. Hij gelooft niet dat wat Cambridge Analytica beweerde, dat ze met zogenaamde ‘psychografische profielen’ kiezers konden beïnvloeden, ook daadwerkelijk werkte.

‘Mensen probeerden al tijden data te schrapen van Facebook, en daar kon Facebook weinig aan doen. En ze proberen dat ook te gebruiken voor directe marketing. Maar in mijn ervaring werkt dat niet zo goed.’

Hoe zat het ook alweer?

Cambridge Analytica is de Amerikaanse tak van het Britse SCL Marketing, een data-analysebedrijf dat zich richt op politieke marketing en verkiezingscampagnes. Het kreeg financiële steun van Robert Mercer, die ook de campagne van Donald Trump flink steunde. Het bedrijf werd mede opgericht door Steve Bannon, voordat hij overstapte naar de Trump-campagne.

Afgelopen maart kwam voormalig medewerker Christopher Wylie naar buiten met de onthulling dat het bedrijf data van zo’n 50 miljoen Facebookgebruikers (later werd dat bijgesteld naar 87 miljoen) had ‘geoogst’ van Facebook. Datawetenschapper van Cambridge University Aleksandr Kogan had in 2013 een app gemaakt, thisisyourdigitallife, een quiz die je vertelde welke van vijf persoonlijkheden je zou hebben.

In eerste instantie was het voor academisch gebruik, maar in 2014 maakte Kogan er een commerciële versie van. Daarmee oogstte hij niet alleen data van de mensen die de quiz deden, maar ook van al hun Facebookvrienden. Tot 2014 was dat mogelijk op Facebook. Zo kwam het tot die 87 miljoen. Kogan stelde de data vervolgens beschikbaar aan Cambridge Analytica. Dat was tegen de Facebookregels in.

Met die data, waaronder locatie en likes, zou Cambridge Analytica zogenaamde ‘psychografische profielen’ gemaakt hebben, op basis waarvan het bedrijf specifieke advertenties kon inzetten. Het zou die strategie gebruikt hebben voor de campagne van de Amerikaanse senator Ted Cruz, en later die van Trump. Het bedrijf zou op die manier aan Trumps overwinning hebben bijgedragen.

Het is een datalek van ongekende omvang. Mark Zuckerberg, de oprichter en CEO van Facebook, zal de komende week in het Amerikaanse Congres verschijnen om zich ervoor te verantwoorden.

Psychografisch profileren

Hoe effectief is dat psychografisch profileren? Wetenschappers zijn voorzichtig. Brendan Nyhan, een politiek wetenschapper van Dartmouth College, zei tegen Nature bijvoorbeeld: ‘Het is zeker mogelijk om persoonlijke informatie op de een of andere manier in te zetten voor politieke overreding, maar zover ik weet bestaat er geen bewijs dat zulks een betekenisvolle impact kan hebben.’

Dean Eckles, een sociaal wetenschapper aan MIT, die van 2010 tot 2017 bij Facebook werkte, zei tegen Nature dat je op basis van Facebookdata zeker een profiel kunt opbouwen op basis van het Big Five/OCEAN-model, dat ten grondslag lag aan Kogan’s model (waarbij de eigenschappen Openheid, Zorgvuldigheid, Extraversie, Servicegerichtheid en Emotionele stabiliteit op een schaal gemeten worden). Volgens Eckles kan psychografische profilering beter werken dan geen profilering, maar de Big Five-persoonlijkheidskenmerken verklaren volgens hem niet alle verschillende manieren waarop mensen reageren op directe marketing.

Martinez, die voordat hij bij Facebook aan de slag ging onder andere bij Goldman Sachs werkte alsook bij verschillende startups in adtech, waarbij de advertentiewereld en de techsector samenkomen, twijfelt ernstig aan de waarde van psychografisch profileren.

‘Je kan je afvragen of het – volgens de wetten van het universum en wat we weten over de aard van de mens – mogelijk is dat Facebook (of iemand met toegang tot Facebooks data) de emotionele staat van een gebruiker kan inschatten, en of het dat beter kan dan een willekeurige inschatting. Het antwoord daarop is waarschijnlijk ja.’ Martinez wijst op het algoritme dat Facebook gebruikt om op posts te scannen die over zelfmoord gaan. Dat werkt, dus Facebook is tot op zekere hoogte in staat emoties te detecteren.

‘Maar als je je afvraagt, zeker in de context van verkiezingen en advertenties, of een adverteerder, enkel op basis van Facebooks targeting tools mensen met een bepaalde emotionele status kan targeten, is het antwoord simpelweg nee. Er is geen enkele manier om dat te doen met wat Facebook ter beschikking stelt.’

Het advertentieplatform van Facebook

In 2017 schreef Martinez een blog voor The Guardian, nadat Facebook had beweerd dat het depressieve tieners kon detecteren en advertenties op hen kon richten.

Hij schreef toen: ‘Ik heb geen weet van een functie die advertenties specifiek op emoties richt’ – hetzelfde als hij ook nu, anno 2018 en post-Cambridge Analytica, zegt. Maar hij schreef toen ook: ‘Facebook heeft en biedt “psychometrische-stijl” targeting aan, waar het doel is om een subset van een marketingdoelgroep te bepalen waarvan een adverteerder denkt dat hij bijzonder ontvankelijk is voor een boodschap.’

Gevraagd naar die uitspraak zegt Martinez zich niet te kunnen herinneren wat hij daarmee bedoelde, of dat hij het zelf zo verwoord heeft of dat een eindredacteur dat gedaan heeft. Hoe dan ook is hij stellig in het feit dat Facebooks advertentieplatform geen ’emotionele status’ aangeeft als optie voor adverteerders. Tijd om zelf een kijkje te nemen.

Het advertentieplatform van Facebook is voor iedereen toegankelijk. Wie een advertentiecampagne aanmaakt, krijgt allerlei opties. Je kunt in feite je eigen publiek samenstellen met tal van variabelen, zoals locatie, leeftijd, gezinssituatie, interesses (waar voetbal een aparte categorie onder is), en ga zo maar door.

Je kunt mensen targeten die een vrouwelijke vriendin hebben die binnen 7 dagen jarig is. Of mensen die de afgelopen twee weken teruggekomen zijn van een vakantie. Mensen die geneigd zijn zich bezig te houden met conservatieve, liberale of gematigde (Amerikaanse) politieke berichten. En ga zo maar door. Wat niet mogelijk is: mensen te selecteren die een bepaalde karaktereigenschap hebben. In zoverre heeft Martinez gelijk.

Maar Facebook biedt ook de mogelijkheid ‘custom audiences‘ en ‘look-alike audiences‘ aan te maken. Voor een custom audience kun je je eigen datasets uploaden, bijvoorbeeld van abonnees op een nieuwsbrief, mensen die iets in een webshop gekocht hebben, of zelfs maar mensen die een website bezocht hebben. Als je wat unieke kenmerken (zoals een e-mailadres) hebt van die mensen, kun je ze uploaden naar Facebook, dat de gegevens vervolgens koppelt aan een Facebookprofiel.

Vervolgens kan de adverteerder op hen een heel specifieke advertentiecampagne richten. De adverteerder kan ook een doelgroep die op de custom doelgroep lijkt (‘look-alike‘) aanmaken en gebruiken. Hier ligt volgens Martinez de echte kracht van het Facebookplatform.

Cambridge Analytica heeft waarschijnlijk die custom doelgroepen gebruikt. Het zou de psychografische profielen gemaakt kunnen hebben met een algoritme, en die datasets vervolgens hebben geüpload naar het advertentieplatform. Deze week werd bekend dat Facebook werkt aan een tool om adverteerders te laten bewijzen dat data die ze uploaden naar custom doelgroepen legitiem verkregen is, en dat de gebruikers hebben ingestemd met het delen van hun data. Die regel gold al, maar Facebook dwong het nooit af. Met een nieuwe tool zou dat wel moeten gaan gebeuren.

Publieke bewustwording

Of Cambridge Analytica echt een hand gehad heeft in de overwinning van Donald Trump is onduidelijk. Er zijn ook aanwijzingen dat de Trump-campagne gewoon beter was in het hanteren van de Facebookadvertenties dan de Clinton-campagne. Trump gaf er in ieder geval meer aan uit dan Clinton: 44 miljoen dollar tegenover 28 miljoen.

Trump testte 5,9 miljoen verschillende advertenties om te zien welke het best werkten, tegen 66.000 van Clinton. De vraag die centraal zal staan bij het verhoor van Zuckerberg is: wat voor lijsten van gebruikersdata gebruikte de Trump-campagne om die 5,9 miljoen advertenties te targeten? Waren die correct verkregen? En draagt Facebook daar verantwoordelijkheid voor?

Als het Cambridge Analytica-schandaal iets heeft veroorzaakt, dan is het een publieke bewustwording van hoe gebruikersdata en platforms als Facebook misbruikt kunnen worden. Zuckerberg gaf in zijn interview met Ezra Klein afgelopen week toe daar in het verleden niet genoeg aan gedacht te hebben. Maar het is vooral aan de gebruikers zelf om waakzamer te zijn in welke data ze delen, en met wie. Een onschuldige quiz kan leiden tot het delen van data met adverteerders die misschien niet het beste met je voor hebben.