Opgepast: kan sporen van AI bevatten

We weten ondertussen dat kunstmatige intelligentie maar zo slim is als de data waarop en waarmee ze getraind is. Maar zelfs als de data ontoereikend zijn, dan trekt AI haar plan. Artificiële intelligentie heeft er een handje van weg om zich intelligenter voor te doen dan ze in werkelijkheid is: dat heeft de technologie dan alvast gemeen met mensen. Maar wat sommige mensen daarnaast maar al te graag doen is hun producten of diensten slimmer doen lijken door er een hip label op te plakken, zoals powered by AI, of unieke machine-learning-algoritmen en innovatieve AI-modellen.

Blinkt de AI iets teveel, dan is die te hard opgepoetst

Dat heeft een naam: AI-washing. Naar analogie van greenwashing: bedrijven of organisaties die zich groener of maatschappelijk verantwoordelijker voordoen dan ze daadwerkelijk zijn. Het fenomeen van AI-washing dook de afgelopen jaren al een paar keer op, zowat op hetzelfde ritme als de hypegolven rond AI op ons af komen: geen wonder dus dat we het afgelopen half jaar – sinds de introductie van ChatGPT en alle generatieve AI in de nasleep – een nieuwe duidelijke opstoot zien.

In alle vormen, van misschien nog onbewust foutieve informatie over verbloemde realiteit tot ronduit bedrieglijke praktijken. Nu heeft marketing altijd wel zo’n vies smaakje gehad – de hamburger van McDonalds smaakt toch echt niet zo goed als hij er in de commercial uit ziet? – maar de vlag zou toch nog altijd de lading moeten dekken.

Het valt mij de laatste tijd écht wel op hoe de term AI soms te pas maar zeker zo vaak te onpas gebruikt wordt. Denk dan aan ‘geavanceerde AI-algoritmen’ die in de praktijk eerder kleine stukjes automatisering zijn. Of aan organisaties die zichzelf aanprijzen als ‘toonaangevend, innovatief AI-bedrijf’ maar die eigenlijk niet veel meer doen dan open source of zelfs gratis AI-tools inzetten. Zelf nog niet gezien, maar mij pas nog ingefluisterd: een bedrijf dat beweert dat hun oplossingen aangestuurd worden door AI, maar waarbij in realiteit het toch mensen zijn die de knoppen bedienen. Straf. Dat klinkt verdacht veel als die stokoude meme – we noemden het toen zelfs nog gewoon een mop – waarbij werknemers verstopt zitten in zogezegd slimme automaten. Of veel meer voorkomend en zeker reëel: bedrijven die wel degelijk een heel specifieke AI-toepassing ontwikkeld hebben die perfect werkt in één omgeving maar waarbij ze het presenteren als een mirakel-AI voor alles en iedereen.

Of het nu bewuste misleiding, marketing-op-het-randje, of zelfs fraude is: het doet allemaal heel fel denken aan cloudwashing; nog zo’n term die vooral in het vorige decennium de ronde deed toen bedrijven en dienstenleveranciers ineens alles in de cloud hadden draaien. Of het toch zo voorstelden bij de producten en oplossingen die ze aan de man wilden brengen. Toen was de boodschap voor CIO’s en IT-managers om de ballonnen te doorprikken, en anno 2023 is dat niet anders. Dus ja, het is als CIO nu echt wel oppassen geblazen als u voor technologische of zakelijke keuzes op basis van AI staat. Een goeie due diligence, kritisch blijven denken en durven doorvragen tijdens de evaluaties is meer dan ooit de boodschap. Welke algoritmen? Hoeveel training? Welke data? Waar ontwikkeld? En niet zomaar alles geloven wat op het etiket staat.

De gouden regel? Blinkt de AI iets teveel, dan is die te hard opgepoetst. En als de u voorgespiegelde AI helemaal te mooi klinkt om waar te zijn, dan is dat waarschijnlijk ook zo.