Facebook verkoopt je data niet (maar dat is niet per se geruststellend)

Als het Amerikaanse Congres en publiek iets geleerd moet hebben na Mark Zuckerberg twee dagen ondervraagd te hebben, is het dat Facebook geen gebruikersdata verkoopt. Maar of dat nou zo geruststellend is?

Mark Zuckerberg beantwoordde opnieuw vijf uur lang vragen van Amerikaanse bestuurders over Facebook, data en privacy, ditmaal van de commissie voor Energie en Handel van het Huis der Afgevaardigden. De dag begon met meer spanning dan in de Senaat dinsdag – de afgevaardigden eisten ja/nee-antwoorden, terwijl Zuckerberg liever uitwijdde – maar eindigde kalm.

Met de hoorzittingen lijkt (voorlopig) een einde te komen aan een actieve mediacampagne van Facebook om zich te verantwoorden voor het Cambridge Analytica-schandaal (Zuckerberg gaf de laatste weken ongekend veel interviews). De komende tijd zal het bedrijf zich richten op het onderzoek naar de tienduizenden app-bouwers die dezelfde toegang hadden als Aleksandr Kogan, en de audits van diegenen die de verkregen data mogelijk misbruikt hebben.

Wat is Facebook?

Zuckerberg noemde Facebook in antwoord op een vraag van voorzitter Greg Walden een ‘technologiebedrijf’, niet een ‘mediabedrijf’. Daar kun je over discussiëren. Zoals tech-website Recode schrijft: ‘Als je de aandacht van mensen verzamelt, en die aandacht verkoopt aan adverteerders, ben je een mediabedrijf.’ En Facebook is daarin heel veel beter dan traditionele mediabedrijven. De verschillende Facebookproducten (Facebook, Instagram, Whatsapp, Messenger) hebben elke dag 100 miljard bezoeken, zei Zuckerberg. Dat is een gigantisch aantal.

Maar zelfs als we Facebook uitsluitend als technologiebedrijf zien, dat technologische innovatie gebruikt voor het uitoefenen van de missie (mensen met elkaar verbinden), is het belangrijk op te merken dat Facebook niet ‘slechts’ een sociaal medium is. Het is ook een platform voor ontwikkelaars om apps te bouwen en te ‘verkopen’ (doorgaans gratis). Dat is belangrijk, want het is precies hoe Kogan aan de gegevens van 87 miljoen gebruikers kwam. Dat was precies volgens de regels van Facebook (die regels werden in 2014 aangescherpt). Kogan overtrad die regels pas toen hij de gegevens aan Cambridge Analytica verkocht, bevestigde Zuckerberg woensdag in zijn getuigenis. Zuckerberg zei overigens dat Kogan de gegevens van 87 miljoen gebruikers ook aan ‘een handjevol’ andere partijen verkocht heeft. De audits die Facebook laat uitvoeren moet helderheid bieden om welke derde partijen het precies gaat.

Facebook verkoopt geen data

Als Zuckerberg de afgelopen dagen iets keer op keer herhaalt heeft, is het dat Facebook geen gebruikersdata verkoopt. Dat verwart veel mensen, maar hij heeft gelijk. Facebook gaat niet naar een adverteerder toe om te zeggen: hier heb je alle data van Eva Schram, dat kost dan 54.13 dollar per jaar (de geschatte waarde van een gebruiker in Noord-Amerika voor Facebook). In plaats daarvan zegt Facebook tegen adverteerders: uploadt de lijst met data die je hebt over de mensen die je graag wilt bereiken. Vervolgens koppelt het die info aan de gebruikers in de Facebookdatabase, en laat het de advertenties op het optimale moment zien aan die gebruikers die voorkomen in de lijst van de adverteerder. Als mijn emailadres, telefoonnummer, of ander persoonlijk kenmerk voorkomt op een lijst van een adverteerder, krijg ik zijn advertentie op Facebook te zien. Facebook vraagt uiteraard geld voor die dienst aan de adverteerder, maar mijn Facebookdata verlaat het platform nooit. De adverteerder krijgt het zelfs nooit onder ogen.

Het lijkt misschien een semantisch verschil, maar het is belangrijk. Die adverteerder had namelijk al informatie over mij, anders had Facebook die informatie nooit aan mijn Facebook-account kunnen koppelen. We laten overal digitale sporen achter – denk maar eens aan elke keer dat je ergens je naam, emaildres, telefoonnummer of adres invoert.

De beruchte ‘pixel’ en andere trackers

Facebook biedt ook de zogenaamde ‘pixel’ aan. Dat is een tracker die website-eigenaren op een website kunnen zetten. Op die manier kunnen ze mensen volgen: welke pagina’s ze bezoeken, hoe lang, op welk tijdstip, etcetera. De website-eigenaar kan de data die ze uit de pixel verkrijgen vervolgens uploaden naar het adverteerdersplatform van Facebook, om precies de mensen te targeten die hun website hebben bezocht. De pixel kan volgens Facebooks eigen uitleg een websitebezoeker volgen van het begin van een bezoek tot de aankoop van een product – ook als dat op verschillende apparaten gedaan wordt.

Zuckerberg hield zich opvallend stil over de pixel de afgelopen dagen. Toen hij dinsdag ondervraagd werd over of Facebook ook niet-gebruikers (of gebruikers die uitgelogd zijn) volgt, zei hij dat zijn team daar later op terug zou komen. Woensdag antwoordde Zuckerberg in antwoord op vragen van Ben Luján alleen dat Facebook gegevens van niet-gebruikers opslaat voor ‘veiligheidsdoeleinden’. Over of de pixel ook gebruikt wordt om gegevens op te slaan van niet-gebruikers voor advertentiedoeleinden, zei Zuckerberg niets.

In België heeft de rechter het gebruik van zulke trackers (en andere cookies en sociale plug-ins) verboden. Dat Facebook zich daar met hand en tand tegen verzet, zegt misschien iets over waar de informatie allemaal voor gebruikt wordt.

Veel mogelijkheden

Woensdag werd ook duidelijk dat Facebook het gebruikers al mogelijk maakt voor heel veel advertentiemogelijkheden uit te schrijven. Iedere gebruiker kan onder instellingen > advertenties zien welke adverteerders hen via emailadressen of websitebezoek in eencustom audience hebben zitten. Die adverteerders kun je als gebruiker weren.

Zo zit mijn account in allerlei lijsten van verschillende KLM-afdelingen (van Ecuador tot Nieuw-Zeeland, beide nooit geweest) en opvallend veel pizza-bezorgrestaurants. Elke keer dat ik eten heb besteld, worden mijn gegevens opgeslagen. Een slimme adverteerder probeert mij natuurlijk rond etenstijd op Facebook te overreden nog eens eten te bestellen.

Maar Facebook geeft me wel degelijk de optie die adverteerders te weren uit mijn newsfeed. Facebook geeft de gebruiker bovendien de optie het zogenaamde ‘online interest-based targeting’ uit te schakelen, waarmee adverteerders plots de data die ze verkrijgen uit pixel en sociale plug-ins niet meer kunnen gebruiken om mij te vinden.

Een kijkje door dit deel van de eigen Facebook-instellingen is zeker de moeite waard voor wie zich zorgen maakt over het gebruik van data door adverteerders. De (mogelijke) keerzijde is dat je minder persoonlijke advertenties te zien krijgt.

Politierol

Het ging in beide hoorzittingen ook regelmatig over de verantwoordelijkheid die Facebook draagt voor de inhoud van het platform. Zuckerberg greep daarbij steeds terug op de AI-systemen (kunstmatige intelligentie) die Facebook daarvoor aan het ontwikkelen is. Het moet gezegd worden dat die systemen vooralsnog alles behalve perfect weren. De reden dat je zelden een porno-video of haatzaaiend bericht ziet, is dat er een leger van menselijke arbeiders werkt (vaak op afstand) om berichten die als overtreding van de huisregels zijn aangemerkt (door gebruikers of door een algoritme dat erop zoekt) van het platform te halen. Dat heet commercial content moderation, en het is een psychologisch zware taak waar tech-bedrijven doorgaans freelancers voor inhuren.

De grote afwezige

Zuckerberg deed zich regelmatig onnozel voor de afgelopen dagen, herhaalde vaak pr-standpunten (hij heeft minstens tien keer gezegd dat hij Facebook in zijn studentenkamer is begonnen), maar het siert hem dat hij andere tech-bedrijven – die er vaak exact dezelfde praktijken op nahouden – niet bij naam noemde. Met name Google is een bedrijf dat in schaal vergelijkbaar is, en niet direct bekend staat als ontzettend terughoudend in het volgen van gebruikers. Elke zoekopdracht wordt opgeslagen. Tot vorig jaar las het bedrijf je emails. Allemaal voor de advertentieverkoop. Zelfs toen de voorzitter Walden Zuckerberg aan het einde van de hoorzitting woensdag vroeg welke andere tech-CEO’s eens bij het Congres op het matje geroepen zouden moeten worden, hield Zuckerberg de lippen op elkaar.

Engere perspectieven

Al met al waren de twee hoorzittingen interessant, maar niet schrikbarend. Dat Facebook een zeer geavanceerd advertentieplatform biedt, was al bekend. Interessanter was het geweest als de senatoren en afgevaardigden van tevoren even naar de verschillende lopende patentaanvragen van Facebook hadden gekeken, zoals twitteraar Jeremy Ashkenas deed, en daar wat vragen over had gesteld. Dat Facebook straks onze blik wil kunnen volgen met infrarood-leds of onze posts wil gebruiken om ons in te delen op basis van onze negatieve of positieve instellingen, zijn veel engere perspectieven dan dat Domino’s me overhaalt op zondagavond een pizza te bestellen.