Zuckerberg hoopt met AI Facebook te redden, of gebruikers dat nu willen of niet

Meta heeft een plan om zijn dalende omzet tegen te gaan. Het gaat alleen rechtstreeks in tegen wat gebruikers eigenlijk willen.

Meta Platforms, moederbedrijf van Facebook, WhatsApp en Instagram, moest deze week voor het eerst een daling van zijn omzet bekendmaken. Het aantal maandelijkse gebruikers steeg wel, maar reclame-inkomsten verminderden. Zoals dat gaat bij kwartaalcijfers, legt het bedrijf de schuld bij de zwakke economie. Als we even kijken naar aanpassingen die Meta deze week aankondigde, dan moet ook concurrentie een grote rol spelen. En dan specifiek die van TikTok. De oplossing die het bedrijf van Zuckerberg ziet is zo mogelijk nog erger dan het probleem.

Facebook en concurrentie

Videoplatform TikTok is nog niet zo populair als Facebook of Instagram, maar begint beide diensten in te halen en blijkt bovendien vooral de jeugd te bekoren. Dat is frustrerend voor een bedrijf als Meta en slecht nieuws voor Instagram. Want de rol van Instagram de voorbije tien jaar was om het hippe zusje te zijn van Facebook. Waar ‘de jeugd’ Facebook achterwege liet omdat hun hele familie erop zat om Minion-memes te posten, bood Istagram iets anders. Je vond er hippe influencers, gefilterde beelden van zonsondergangen op zee, heel veel katten en esthetisch verantwoorde maaltijden. Het vulde een jongere niche die Facebook zelf niet meer kon bedienen en is een van de redenen dat moederbedrijf Meta een tiental jaar lang bijna alleen kon heersen over sociale media.

Maar als er een ding is dat jongeren willen, dan is het ‘iets anders’. En dus gaan ze naar een nieuwer sociaal medium. Zuckerberg fikste dat probleem de voorbije jaren nog door concurrenten gewoon op te kopen (in het geval van Instagram en WhatsApp). Met TikTok lukt dat echter niet. Zelfs als het een prijs zou kunnen onderhandelen, gaat geen enkele overheid ter wereld zo’n poging tot monopolie toelaten. Dus moet er gekopieerd worden.

Waarom je overal korte video’s ziet

De angst voor concurrentie zit er bij nogal wat sociale media in en dat uit zich typisch in kopieerdrang. Denk aan Twitter, Spotify en zelfs LinkedIn die opeens audio-evenementen begonnen te bouwen als reactie op het ondertussen alweer onhippe Clubhouse. Momenteel ligt de focus op TikTok met zijn korte video’s, en daarom zie je prominent op YouTube de ‘Shorts’ sectie.

Bij Meta heet die kloon ‘Reels’, en is het een van de efficiënter kopieën die het bedrijf al gemaakt heeft. Dat zegt Zuckerberg toch bij de voorstelling van zijn kwartaalresultaten. Het ‘engagement’ (waarbij mensen op iets klikken en enkele seconden blijven hangen) van gebruikers is groter bij de consumptie van video’s. En engagement is de motor die de advertentiemarkt doet draaien. De Reels-functie (gekopieerd van TikTok) is in die zin veel effectiever dan de Stories die het bedrijf kloonde van Snapchat enkele jaren geleden. En dat is dus een blijver.

Aan het handje

Nog iets wat overkomt van het TikTok-model: postjes waarvan je niet zelf kiest of je ze wil zien. Tegen analisten vertelt Zuckerberg dat het percentage van AI-gesuggereerde content die mensen in hun feeds zien momenteel op 15 procent ligt. Dat is nog iets hoger op Instagram. Tegen volgend jaar moet dat echter meer dan verdubbelen. Elke derde post (advertenties niet meegerekend waarschijnlijk) moet er dan eentje zijn die niet gepost werd door iemand die jij koos te volgen, maar die het algoritme je voorschotelt. Voeg er op Instagram nog een aanpassing bij die je dwingt om elke post apart weg te swipen, en het begint wat aan te voelen als een lopende band voor je aandacht.

En dat gaat diametraal in tegen wat veel gebruikers eigenlijk willen. Het is net deze week dat een kleine protestgolf op Instagram opstak. Godbetert Kim Kardashian en Kylie Jenner, proto-influencers en de populairste vrouwen op Instagram, startten een petitie met de titel ‘Stop met te proberen TikTok te zijn’. Daarin vroegen ze om Instagram terug te brengen naar foto’s en relevante content. Veranderingen op sociale netwerken gaan standaard gepaard met protest van gebruikers, maar Kylie Jenner is geen gewone gebruiker. Ze wist ooit de aandelen van Snapchat te kelderen met een mededeling dat ze de app amper nog opende. Het noopte Adam Mosseri, baas van Instagram, er dan ook toe om haar van antwoord te dienen, al was dat antwoord initieel ‘We gaan het toch blijven doen’. Ondertussen worden enkele van de aanpassingen schijnbaar toch weer teruggedraaid.

De opties om alleen de posts te zien van mensen die je volgt op beide platformen bestaat nog wel, voor de duidelijkheid. Net als bij Twitter moet je ze vinden door enkele extra knopjes aan te klikken. Een kleine dark pattern voor de mensen die controle willen houden. Maar het algoritme wordt de standaard, want Meta gelooft dat er geld zit in die nieuwe hamstermolen van algoritmische korte video’s die engagement uit gebruikers persen. Meta is in de grond een reclamebureau, dus wat gebruikers vinden doet er op zich niet toe, zolang het bedrijf maar de lijn vindt waar je misschien wel gefrustreerd bent, maar toch blijft terugkomen. En over enkele maanden wordt die lijn wel weer verlegd.